Nova pesquisa da Mintel aponta novos desafios e oportunidades para as marcas
Uma nova pesquisa da Mintel sobre limpadores de superfícies domésticas destaca como questões importantes como sustentabilidade, saúde holística, pandemia e inflação estão afetando o setor. E, embora saibamos que cerca de metade das Américas limpam suas casas regularmente, essas questões-chave estão criando novos desafios e oportunidades para as marcas:
Mudanças nos hábitos de limpeza significam menos produtos necessários
Os consumidores continuam a gravitar em torno de desinfetantes e produtos de limpeza multiuso para aplicações e funcionalidades de limpeza geral. Isso se alinha com os atributos de limpeza de superfície mais desejados pelos consumidores: poder de limpeza, funcionalidade multifuncional e atributos antibacterianos/antivirais. Os limpadores de superfícies atendem aos consumidores que buscam maior comodidade, permitindo que os usuários limpem várias superfícies com apenas um produto, economizando tempo e dinheiro durante a limpeza. No entanto, a propensão cada vez menor para a limpeza profunda (evitando assim limpadores especializados) combinada com a força dos limpadores multiuso (perpetuando a canibalização dentro da categoria) desafia a categoria. Desfocar as linhas entre limpadores de superfície, desinfetantes e purificadores de ar, por exemplo, é uma inovação no que se refere à conveniência.
Mudança de marca como estratégia de economia
Bens essenciais, como limpadores de superfícies domésticas, geralmente são resistentes à volatilidade econômica, pois o uso desses produtos é baseado na necessidade. No entanto, as restrições da cadeia de abastecimento e a inflação contribuíram para o aumento dos preços dos produtos básicos, incluindo produtos de limpeza de superfícies domésticas. Os principais players da categoria, como a P&G, anunciaram aumentos de preços para compensar o custo mais alto dos produtos. Despesas domésticas mais altas fornecem o ímpeto para que os consumidores troquem por marcas menos caras ou confiem em produtos de limpeza multiuso na tentativa de comprar menos produtos. Esse comportamento é especialmente prevalente entre os adultos mais jovens, que podem ter menos renda disponível e não são tão leais à marca.
Vinculando a limpeza doméstica a atributos positivos de saúde
A higiene doméstica é importante para a maioria dos adultos e manter uma rotina de limpeza regular é fundamental para ter uma casa saudável. Vincular a limpeza doméstica a atributos positivos de saúde é uma conexão importante a ser enfatizada pelos profissionais de marketing. Quase 40% dos adultos concordam que a limpeza os ajuda a relaxar/colocar suas mentes à vontade – e os jovens adultos e os pais exageram nesse sentimento. Vincular o ato de limpar a casa a emoções positivas pode estimular uma limpeza mais frequente. Fabricantes e comerciantes podem integrar plantas, fragrâncias e óleos essenciais em produtos de limpeza de superfícies domésticas para ajudar a reforçar as principais conexões emocionais com a limpeza (por exemplo, alívio do estresse, relaxamento, calma). Na verdade, quase metade dos usuários da categoria está interessada em inovações de produtos que tenham o cheiro de suas fragrâncias favoritas.
Sustentabilidade é um dado, saúde é uma vantagem
Em um mundo pós-pandêmico, os consumidores esperam que as marcas permitam uma limpeza conveniente para manter uma casa saudável, mas de uma forma que não prejudique o meio ambiente. Declarações éticas e ambientais são as mais amplamente utilizadas em lançamentos de produtos de limpeza de superfícies domésticas e a inovação ecológica atrai um grande número de usuários da categoria. As marcas não devem se basear apenas no posicionamento ecologicamente correto, como se espera. As alegações de saúde oferecem uma boa oportunidade para apoiar a sustentabilidade, ao mesmo tempo em que renovam as narrativas de produtos e marcas. Por exemplo, quase um terço dos usuários da categoria está interessado em produtos de limpeza doméstica com ingredientes de suporte imunológico.
“Os consumidores são consistentes em sua rotina de limpeza e envolvimento com a categoria, o que resulta em compras baseadas em hábitos – e pouco movimento nas vendas de limpadores de superfícies domésticas desde o ano ao ano. As marcas que conseguem oferecer um equilíbrio entre sustentabilidade e gerenciamento de germes, ao mesmo tempo em que criam uma experiência de limpeza mais agradável, terão mais sucesso. Inovadores com visão de futuro na categoria estão desenvolvendo fórmulas que enfatizam a segurança e o bem-estar com cuidados com a pele ou ingredientes alimentares, atendendo ao interesse do consumidor em bem-estar funcional e autocuidado”, comenta a diretora de Beleza, Cuidados Pessoais e Pesquisa Doméstica, Mintel Reports EUA, Jennifer White Boehm.
Fonte: Mintel 29.11.2022