Categoria de cuidados com louça cresce mais de 50% em 5 anos

Vendas atingiram cerca R$ 2,9 bilhões em 2022 no Brasil

Por Estela Mendonça

Fenômeno de vendas em limpeza doméstica nos últimos anos, a categoria de produtos lava-louças no Brasil faturou R$ 2,880 bilhões no ano passado, o que representa um crescimento de 53,2% em relação a 2017, segundo a Euromonitor International.

Embora os produtos para máquinas ainda ocupem uma participação modesta no mercado brasileiro, somando apenas R$ 121,5 milhões em 2022, eles também registraram um notável crescimento de 43%. Além disso, a Euromonitor prevê que esses produtos crescerão mais (12,04%) até 2027 do que os lava-louças manuais (10,5%).

A pandemia de Covid-19 é apontada como um dos principais motivos para o aumento tão expressivo nas vendas. Segundo pesquisa realizada pela Mintel em 2021, 74% dos brasileiros passaram a limpar a casa toda e outros 71% a lavar louça com mais frequência.

ODD de volta

Um dos mais importantes movimentos na categoria nos últimos anos aconteceu em 2019, quando a Limppano relançou a marca ODD, sucesso nas décadas de 1980 e 1990. Com forte vínculo emocional com os consumidores, o detergente estava há 12 anos fora das gôndolas.

Hoje, quatro anos depois, a Limppano oferece o produto ao consumidor com sete variantes diferentes: original, neutro, clear, coco, maçã, limão e o novo bicarbonato de sódio, ingrediente reconhecido por ser um grande aliado na limpeza doméstica e que é usado para potencializar a remoção de sujeiras difíceis, lançado este mês.

“A reintrodução da marca ODD em 2019 fez a Limppano conquistar 25% do mercado de detergentes no Rio de Janeiro. Para atender à crescente demanda, modernizamos nossa fábrica e introduzimos mecanismos sustentáveis que otimizam custos, como reaproveitamento de água e geração de energia limpa”, comenta Claudia Bandeira, gerente de marketing da Limppano.

Cláudia destaca a trajetória de crescimento nas vendas: “No último bimestre de 2019, assim que o ODD Lava-Louças foi relançado, vendemos cerca de R$ 700 mil em unidades do produto em todo o país. Em 2020, as vendas saltaram para R$ 27,4 milhões e, em 2021, mais do que dobraram, chegando a R$ 62,4 milhões: aumento de 127,7%”.

Parceira do detergente na pia da cozinha, a esponja também vem recebendo investimentos da Limppano, que atualmente é oferecida em 10 versões. O mais recente lançamento é a Maxxi, lançada em março, prometendo maior durabilidade e experiência diferenciada.

“Desde a pandemia, o consumidor se tornou mais exigente em relação aos produtos de limpeza e passou a ligar a saúde diretamente aos hábitos de higiene pessoal e com a casa. O desafio atual é fazer um produto adaptado à realidade do brasileiro, com mais entrega e custo benefício atrativo. O consumidor quer investir seus recursos em opções que o atendam de maneira plural”, avalia Cláudia.

Tecnologia micelar

Segundo uma pesquisa exclusiva da Flora com 520 consumidores de todo o Brasil, realizada em 2023, 38% dos consumidores brasileiros compra detergentes lava-louças mensalmente e gastam 2 embalagens por mês (28%). Com relação às fragrâncias, a pesquisa aponta que o tipo de detergente preferido de 2 a cada 5 consumidores é o neutro, seguido pelo de Coco (17%), Clear (12%) e Limão (11%).

Minuano, da Flora, marca top 3 na categoria, de acordo com o ranking da Nielsen, tem um portfólio com 7 versões de detergentes, que estão presentes em gôndolas de todo o país. “Recentemente, levamos um produto inédito para as gôndolas brasileiras, na categoria de detergentes líquidos, com a primeira versão de detergente com tecnologia micelar”, conta Samir Jarrouj, diretor de negócios da Unidade Home Care da Flora.  O produto em uma fórmula suave para as mãos, sem perder o alto poder desengordurante.

Outra novidade recente na categoria, segundo o executivo, é o lava-louças Minuano Marine, que conta com bicarbonato de sódio na composição. “Assim como nossos consumidores, nós também acreditamos no poder do bicarbonato de sódio na limpeza e, avaliando seus hábitos na rotina de cuidados com a casa, desenvolvemos uma fórmula segura para uso dessa substância na lavagem da louça, trazendo um produto ainda mais eficiente”.

Para máquinas

A Ypê, líder na categoria de detergente manual, de olho no crescimento das vendas de lavadoras de louças, lançou no ano passado o Lava-louças em Pó para Máquina Ypê, que promete eficiência com menor dosagem, tecnologia para controle de odores das louças e da máquina, além de conter enzimas e oxigênio ativo, para limpar até as sujeiras mais difíceis, sem necessidade de pré-lavagem. O produto também possui ação secante, dispensando o uso de líquido secante e abrilhantador.

Melhor performance

Analisando a categoria de lava-louças manual em outros países, Aline de Cassia Belleza, coordenadora de mercado da Univar Solutions, avalia que há diversas opções de produtos e apelos, que vão da performance até o cuidado real com as mãos.

Já em relação aos produtos para uso em máquina, ela lembra que é possível englobar tanto a limpeza doméstica, considerando que a venda de máquinas lava-louças cresceu nos últimos anos, como profissional. “Em ambas, performance é mandatória e existem características chave para que o produto não danifique a máquina e entregue louças limpas sem resíduos”.

Aline ressalta que existem muitas possibilidades de inovação, nas quais se pode associar ingredientes ao ganho de performance e economia de tempo e recursos,  destacando que o  portfólio da Univar Solutions conta com diversos produtos para esse segmento, entre eles as enzimas e o SupraCare™425.

“Com diversas opções que atendem à limpeza de louças manual e automática, as enzimas são biodegradáveis e agem diretamente nas sujidades difíceis de remover, proporcionando uma limpeza mais rápida e eficaz com menos tempo e esforço”, diz Aline, observando que elas permitem ajustes na formulação para melhorar a performance, com a vantagem de utilizar menos produtos agressivos e reduzir o pH.

Já o SupraCare™425 é um produto multifuncional que entrega espuma mais rica e estável, brilho, efeito antimanchas, maciez para as mãos e aumento de louças lavadas (apelo de rendimento). “Tudo isso, com uma baixa porcentagem de uso tanto em formulações de lava-louças manual como automático”, completa Aline.

Menos esforço

Wiron Viana, diretor de negócios de Personal Care, Home Care e I&I da IMCD, citando pesquisa da Mintel (2019), ressalta que 45% dos compradores de produtos de limpeza doméstica no Brasil consideram a eficácia o principal fator de compra. “Essa busca supera, inclusive, a preocupação com custo, já que 75% dos adultos brasileiros não se importam em pagar mais por um produto de limpeza doméstica, desde que funcione melhor do que outros similares”.

Para atender a essa demanda, Viana afirma que a indústria tem a oportunidade de inovar suas formulações com ingredientes de alta performance, que melhorem o desempenho de limpeza dos produtos. “A maioria das sujidades consideradas mais difíceis pelos consumidores latino-americanos são sensíveis a enzimas”.

De acordo com pesquisa realizada pela IFF com consumidores do Brasil, Peru, México, e Colômbia, entre os entrevistados, 60% apontaram que as sujidades com maior dificuldade de remoção durante a lavagem de louça são restos de alimentos queimados, além de ovo (26%), massas (25%), carne (25%) e leite ressecados (12%).

Com isso em mente, a Polyorganic/IMCD Brasil traz para o mercado brasileiro as enzimas POLYENZ PR P S 210 e POLYENZ PR P 300. “Essas enzimas proporcionam esforço de esfregação reduzido em sujidades sensíveis à amilase e à protease, redução do tempo necessário para o mesmo resultado e melhor desempenho em baixas temperaturas, três aspectos que atendem diretamente às principais demandas de performance do consumidor regional”, explica Viana.

Segundo o diretor da IMCD, as enzimas POLYENZ PR P S 210 e POLYENZ PR P 300 também mostram estabilidade satisfatória em uma ampla gama de detergentes manuais para louças, mitigando os efeitos de altas temperaturas durante transporte e armazenamento, o que permite que o detergente permaneça estável e eficaz por mais tempo.

Futuro mais sustentável

Diante da exigência de consumidores e agências reguladoras por produtos mais ecológicos, além do desempenho funcional dos ingredientes ativos presentes nas formulações de cuidados com a louça, a Evonik oferece soluções que atendem aos mais altos padrões de desempenho e sustentabilidade e ainda promovem um sensorial suave quando em contato com a pele.

Entre essas soluções, Amanda Melo, analista de laboratório da Evonik, destaca o REWOFERM® SL ONE, um biossurfactante ultrassustentável produzido com insumos naturais e fontes 100% renováveis, sendo uma alternativa a produtos derivados de óleo de palma, por exemplo. “Fácil de formular e livre de microplásticos, nanopartículas e silicones, trata-se de uma alternativa sem etoxilação para os detergentes lava-louças com eficácia comprovada na remoção de gordura e sujidades”. Prontamente biodegradável (OECD 301 F), 100% de biodegradação anaeróbica (EN ISO 11734) e Índice de Carbono Renovável (RCI) de 100%, atende os requisitos da maior parte das ecolabels.

Outro destaque da Evonik é o TEGO Sorb® A 30, um absorvedor de odores altamente eficaz, à base de sal de zinco do ácido ricinoleico. Ele é facilmente diluível em água e após secagem e pode ser reativado pela umidade ou água, o que permite a pré-impregnação de superfícies ou substâncias sólidas contra maus odores, como cebola, alho e outros. “Desenvolvido especialmente para formulações para aplicações domésticas e I&I, pode ser usado em uma ampla variedade de aplicações e apresenta excelente compatibilidade com fragrâncias”, acrescenta Amanda.

Preservantes suaves

Reginaldo Almeida, gerente de contas para o mercado household da THOR, enfatiza que o segmento de domissanitários é cada vez mais desafiado a entregar não somente produtos de alto desempenho nas tarefas de limpeza do lar, mas que cuidem do usuário e do meio ambiente. “Isso faz com que a seleção dos ativos e a adequação dos limites permitidos de biocidas para o uso em formulações tenham que ser reavaliados, influenciando a prospecção local por produtos inovadores e alternativos”.

Almeida ressalta que a THOR investe continuamente na apresentação e homologação de produtos alternativos, que entreguem desempenho e competitividade, e possui ampla linha de produtos preservantes para produtos de cuidados domésticos, como a linhas ACTICIDE® e MICROCARE®.

Uma maneira diferente de preservação e que agrega valor às formulações de lava-louças, segundo Almeida, é o MICROCARE® BEHG, uma formulação conservante desenvolvida com ativos capazes de desempenhar uma superior proteção contra bactérias gram-positivas e gram-negativas, além de conferir propriedades fungicidas, controlando leveduras e bolores. “Acima disso, é um formulado suave, desenhado para não agredir o consumidor durante a tarefa de lavar as louças”.

O MICROCARE® BEHG também traz vantagens para o processo de produção, de acordo com Almeida, já que é totalmente solúvel nos sistemas surfactantes e não promove alteração de cor ou odor.

O executivo da THOR ressalta que as soluções da empresa estão alinhadas às tendências e normas locais e globais, bem como oferece completo suporte microbiológico e físico-químico em seu laboratório local, além de capacitação técnica e de boas práticas in loco nos clientes. “Com estoques locais de importados ou de produção local, somos uma empresa de presença global com sites produtivos estrategicamente localizados no México, Espanha, Alemanha, China e Brasil”, completa Almeida.

Surfactantes não iônicos

Apesar de os tensoativos aniônicos apresentarem alto desempenho de limpeza, André Oliva de Palma, gerente de P&D de Home & Personal Care da Indorama, detentora da marca Oxiteno, ressalta que a química única dos surfactantes não iônicos contribui ainda mais para a performance dentro do segmento de cuidados com a casa, sendo eles responsáveis pelo reforço da detergência, melhor estabilização da espuma e redução do potencial de irritabilidade dérmica da formulação.

Nessa categoria de surfactantes não iônicos, o executivo destaca que a Oxiteno oferece a linha GLUCOSURF, composta por tensoativos derivados da glucose e de fonte 100% vegetal. “O GLUCOSURF 100 viabiliza a otimização de formulações de lava-louças manuais”, diz, exemplificando a comparação (veja tabela).

Palma explica que testes comparativos de desempenho de limpeza e espuma com uma formulação controle (F1), composta pelo sistema tensoativo tradicional LABS-LESS-CAPB, e outra (F2) na qual foi reduzido o teor de LABS em 26% e de 17% em ativos totais e aplicado o GLUCOSURF 100 (F2), mostrou que a F2, apesar das reduções, conseguiu manter a performance de limpeza, com o valor médio de 5 pratos lavados – mesma quantidade de F1. “A redução de ativos viabiliza economia de recursos e, portanto, promove sustentabilidade, um pilar extremamente valorizado pela Indorama”.

Ainda conforme os resultados, o volume de espuma de F2 não foi impactado. “Além disso, os testes demonstraram que a espuma de F2 é superior em termos de cremosidade, uma vez que apresenta maior contagem de bolhas por milímetro quadrado: 40/mm² x 35/mm², na análise inicial, e 23/mm² x 16/mm² na final (após 5 minutos), sendo o GLUCOSURF 100 o responsável pela melhora dessa característica”, completa André Palma.

Baixa formação de espuma

Lembrando que a categoria de produtos para a louça foi a que registrou maior crescimento em limpeza doméstica em 2021 (10,4%) no Brasil, segundo a Euromonitor, Gabriela Crisol, pesquisadora especialista em home care da Stepan, avalia que a alta reflete mudanças no comportamento do consumidor e nas rotinas de limpeza, que foram fortemente influenciadas pela pandemia da Covid-19.

“Também aumentou a necessidade do consumidor por uma variedade maior de produtos para aplicações em lava-louças manual e automática, incluindo diferentes formatos: líquido, pó, pastilha e cápsula”, diz Gabriela, citando relatório do Google de 2020, que mostra que as pesquisas por “máquina de lavar louça” aumentaram 95%. “Considerando essas tendências, as empresas estão desenvolvendo novos produtos para atender às demandas”. .

Gabriela ressalta que a Stepan Company oferece  soluções que podem ajudar os formuladores a criar produtos para o cuidado da louça, incluindo aplicações específicas como secantes e abrilhantadores, que evitam que a louça fique com manchas indesejáveis quando seca.

Um dos destaques do portfólio da Stepan é o MAKON® NF 180, um tensoativo não iônico desenvolvido para aplicações nas quais a baixa formação de espuma é necessária. “É ideal para formulações de secantes e abrilhantadores devido à sua baixa formação de espuma, que permite reduzir o consumo de água durante o ciclo de enxágue e evita a formação de manchas na louça após a secagem”.

A pesquisadora da Stepan acrescenta que ele pode ser usado com o BIO-TERGE® PAS 8S, um hidrótropo que ajuda a solubilizar o MAKON® NF 180 na formulação. Ele também oferece aos formuladores a capacidade de adicionar outros ingredientes, como builders e cargas, para desenvolver formulações concentradas e sistemas mais robustos para o cuidado com a louça.

Inovações pelo mundo

Há vários exemplos pelo mundo de inovações na categoria. A P&G, por exemplo, lançou nos Estados Unidos o Cascade Platinum Plus, um sistema de limpeza que permite pular as etapas extras da lavagem de louças na máquina. Para a atualização, foram testadas 10 formulações de protótipos e 13 mil cápsulas. A nova fórmula apresenta 50% mais enzimas para quebrar alimentos ricos em proteínas, duas vezes a quantidade de uma nova enzima patenteada para combater melhor os amidos teimosos e duas vezes o poder de limpeza para remover gordura, além de dar mais brilho e ajudar a secar a louça.

Tabletes ecológicos

A Tru Earth, a empresa global de produtos de limpeza doméstica anunciou no Canadá o Tru Earth Dishwasher Detergent Tablets, uma solução ecológica para ajudar a reduzir o uso de plásticos descartáveis ​​enquanto limpa pratos, talheres e utensílios de cozinha sujos. Cada pastilha é eficaz em gordura e manchas e tem um abrilhantador embutido.

Duras de limpar

A volta dos clientes aos restaurantes em todo o mundo também vem sendo vista como oportunidade para os fabricantes. A Dawn Professional, da P&G, acaba de lançar o detergente manual para panelas e frigideiras para serviço pesado Dawn Professional, que promete facilitar essa tarefa a gordura, economizando tempo e trabalho necessários para esfregar e molhar. Com proprietária criada por cientistas da P&G, conta com surfactante antigordura exclusivo e três vezes mais poder de limpeza de gordura para ajudar reduzir a esfregação de panelas gordurosas em 50%.

Enzima patenteada

O Bio Enzyme Dishwasher Detergent, lançado no ano passado pela Dirty Labs é um detergente 2 em 1 com reforçador que usa a enzima Phytolase patenteada pela empresa para soltar alimentos grudados. O produto é de base biológica, biodegradável, vegano, livre de crueldade e livre de corantes, parabenos, conservantes sintéticos e 1-4 dioxano.

Pó em gel

A Homethings, startup de desenvolvimento de produtos de limpeza ecológica, colocou no mercado no ano passado o Washupthings, um inovador detergente de lavagem louça em pó para gel ecorrecarregável, desenvolvido em colaboração com a Innovate UK. O produto apresenta sachê de ingrediente ativo inteligente, que permite aos consumidores transformar o pó em detergente lavagem em gel.

A louça é a estrela

Não foi apenas o lançamento do novo ODD com bicarbonato de sódio que está com campanha na mídia. A marca Finish, líder em detergentes para lava-louças, aproveitando a Dia Mundial da Água, comemorado no dia 22 de março, lançou uma campanha focada no TikTok, em parceria com influenciadores que costumam abordar temas relacionados à vida doméstica.

Os conteúdos focam especialmente na importância da água para o planeta e como a utilização da máquina de lava-louças pode ajudar a economizar até 100 litros de água, comparando-se a lavagem manual, além de estimular a quebra de alguns mitos ainda existentes na visão dos consumidores quanto ao uso desse eletrodoméstico. “O ciclo da lava-louça filtra e reutiliza a água, gastando uma média de 8 a 12 litros por lavagem, enquanto na lavagem à mão, com torneira aberta por 15 minutos, o gasto médio pode chegar a 117 litros de água”, explica Bruna Nobre, gerente da marca Finish da Reckitt Hygiene Comercial.

A Scotch-Brite, marca da 3M líder no mercado de esponjas lançou a campanha “Muda o Prato, Muda a Esponja” com foco na Esponja Não Risca, uma de suas tecnologias para consumidores que buscam uma limpeza mais delicada e, também, com a Esponja Extrema para aqueles que valorizam uma limpeza rápida para as sujeiras incrustadas, mais difíceis de serem removidas.

A expectativa é impactar 52 milhões de pessoas de todo país e  com materiais de ponto de venda, comerciais na TV aberta, ações de merchandising no programa The Chef com Edu Guedes, ativações com influenciadores digitais, canal Tastemade, redes sociais e e-commerce. O foco é conscientizar os consumidores sobre os diferentes usos das esponjas. Ao todo serão 5 mil lojas com material da campanha no PDV em todo país.

“Nós da 3M estamos entusiasmados em trazer essa nossa primeira campanha do ano da marca Scotch-Brite, apresentando uma comunicação 360 com grande alcance nacional, uma forma diferenciada para apresentar soluções eficientes para limpeza”, comenta Fernanda Navarro Frizzi da Costa, especialista de ativação da marca Scotch-Brite da 3M.