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O CEO Alex Buchheim e o head de P&D Juliano Ceda falam sobre a estratégia da companhia para continuar a escalada no mercado
Investimentos no centro de distribuição e no lançamento de novos produtos estão nos planos da Limppano, que trabalhava apenas com itens de limpeza seca antes de relançar, em 2019, a marca ODD, que pertencia à P&G e que ficou mais de 15 anos fora do mercado.
Para contar um pouco de como foi essa virada na trajetória da Limppano e a estratégia da empresa para sustentar o crescimento e seguir em ascensão, o Household Innovation entrevistou o CEO Alex Buchheim e o head de P&D Juliano Ceda, que cuidou da reformulação dos produtos e lidera o desenvolvimento dos próximos lançamentos.
Você poderia contar como foi a aquisição da marca ODD?
Alex Buchheim – Em 2019, a marca ODD estava adormecida e pertencia à P&G. Procuramos a empresa e fizemos uma proposta para aquisição e, com isso, relançamos a marca que foi sinônimo de categoria desde seu lançamento em 1952.
A escalada da marca foi prevista ou surpreendeu?
Buchheim – Assim que o Lava-Louças ODD chegou às gôndolas dos supermercados, o produto reconquistou os consumidores rapidamente e se estabeleceu como um dos produtos de limpeza mais vendidos do país.
Sabíamos que a marca tinha tudo para dar certo, mas a rapidez com que isso aconteceu surpreendeu, sim, especialmente se considerarmos o cenário competitivo do mercado de produtos de limpeza. Cabe lembrar do momento da pandemia, quando a preocupação com a limpeza aumentou entre as famílias e o consumo dos mais diversos tipos de produtos teve um incremento importante. No entanto, nossa força de venda e estratégias comerciais e de marketing impulsionaram ainda mais o ODD, atingindo um público mais amplo e consolidando sua presença no mercado.
Atualmente há quantos produtos sob a marca ODD e em quais categorias de limpeza?
Juliano Ceda – Em 2022, aproveitando o bom momento da marca, expandimos o ODD para a categoria de Lava Roupas líquido. E, neste ano, lançamos o Spray Desinfetante ODD. Hoje, portanto, a marca conta com três produtos que, cada vez mais, aumentam sua participação no mercado.
Um dos diferenciais da linha ODD está nas fragrâncias exclusivas, criadas em parceria com a uma casa de fragrância líder mundial em sua área de atuação. Cada produto é cuidadosamente formulado para proporcionar uma experiência sensorial única, trazendo conforto e bem-estar. Seja no lava-louças ou no lava-roupas, as fragrâncias transformam o momento da limpeza, permitindo que os consumidores escolham o produto que mais combina com suas preferências pessoais. Isso fortalece a aceitação e a fidelidade à marca, criando uma conexão positiva entre o consumidor e a experiência de limpeza oferecida pela ODD.
Qual a estratégia da marca para se manter relevante no mercado de produtos de limpeza?
Buchheim – Para se manter relevante, a Limppano aposta em diversos pilares, como a inovação e diversificação de produtos, a expansão da presença de mercado por meio de novas estratégias de distribuição, ações de marketing com o Trade bem direcionadas, campanhas promocionais, propagandas na TV, e a presença constante em feiras e eventos em todo o país para manter o consumidor final sempre próximo da gente.
A Limppano também busca adotar processos de produção mais eficientes e ambientalmente corretos, algo que, cada vez mais, pesa na decisão de compra de boa parte dos consumidores. Essas estratégias têm dado resultado, pois aumentamos as vendas de todos os nossos principais produtos este ano.
Qual é o público-alvo da marca ODD?
Ceda – O público-alvo da marca é muito amplo e se concentra em consumidores que buscam produtos de limpeza que entregam alta performance. Gostamos de ser identificados pelos consumidores como sendo a smart choice.
O que a Limppano leva em consideração quando desenvolve um produto?
Ceda – Entendemos que nosso consumidor está cada vez mais exigente e enfrenta uma dinâmica de vida corrida, buscando uma melhor experiência de produtos de uma marca que é conceituada no mercado. A Limppano atua há mais de 60 anos e se preocupa em oferecer produtos de extrema qualidade, que entregam um bom resultado e valor para a rotina de limpeza. Por isso, criamos produtos mais sustentáveis e que atendem a rigorosas regulamentações, mas que carregam diferenciais, a exemplo do Antimofo 5 em 1 da linha Inspira, e também do lava-roupas, que é formulado com enzimas ativas que facilitam a remoção de manchas, tem pH balanceado e é dermatologicamente testado.
A marca prevê lançamentos em novas categorias ou nas que já atua para os próximos meses?
Ceda – O nosso próximo passo é o lançamento do Amaciante ODD, que está em fase final de desenvolvimento. Sendo assim, a marca ODD passa a figurar em quatro categorias de produtos de limpeza.
Quais os principais desafios de emplacar lançamentos em produtos de limpeza?
Buchheim – Estamos falando de um mercado competitivo, com marcas multinacionais e com produtos de prateleira, muitas vezes. Protagonista na América Latina, o Brasil é o quarto maior mercado de saneantes do mundo. Em 2023, a indústria de produtos de limpeza no Brasil registrou um aumento de produção de 5,6%, o faturamento atingiu US$ 7,5 bilhões – ante US$ 7 bilhões em 2022 –, e os empregos totalizaram 93,4 mil vagas, 4,8% a mais que no ano anterior.
É um mercado que cresce a cada ano e que conta com muita concorrência. Por isso, terá espaço no carrinho do consumidor o produto que entregar inovação e eficiência. Nesse sentido, nossas pesquisas sobre tendências de consumo são aprofundadas, fazemos análises de mercado, ouvimos os clientes, buscamos desenvolver produtos exclusivos, que passam por muitos testes para adequação às normas e para de fato cumprir as necessidades dos consumidores, no que o produto se propõe a fazer. São anos de estudo! Um processo como esse, desde a criação até o lançamento, leva muito tempo.
Além disso, contamos com uma equipe robusta nos times comercial e de marketing para garantir visibilidade nos pontos de venda e comunicar de forma adequada os benefícios do produto. Isso é essencial para converter o interesse inicial do consumidor em fidelização.
A empresa pretende fazer investimentos? Onde serão aplicados
Buchheim – Estamos investindo na expansão do nosso Centro de Distribuição, que fica em Queimados, na Baixada Fluminense, Rio de Janeiro. Há cerca de um ano, inauguramos a primeira fase de operação e, agora, com essa expansão, nossa previsão é dobrar o volume de produção e a nossa capacidade de armazenagem de produtos.
Quais as perspectivas de crescimento de vendas para 2024 e para os próximos anos?
Buchheim – A gente vem de um crescimento consistente, que nos orgulha. Em 2019, quando fizemos negócio com a P&G para adquirir a marca ODD, nosso faturamento foi de R$ 160 milhões. De lá para cá , dobramos de tamanho.
Fizemos um profundo estudo de mercado com duas consultorias e identificamos um alto potencial de negócios incorporando à marca ODD outros produtos nossos que estavam sob linhas de outras marcas do portfólio. Isso significa que os produtos da linha Inspira (com exceção do Antimofo), por exemplo, passam a ser assinados com a chancela ODD. Essa é a nossa aposta para continuar crescendo de forma consistente.
Gostaria de acrescentar mais alguma informação?
Buchheim – Sobre portfólio e distribuição, a Limppano tem mais de 160 produtos em diversas categorias, com distribuição a mais de quatro mil pontos de vendas das principais redes do varejo supermercadista do país, além de canais cash & carry e distribuidores no atacado e exportação para países da América Latina, como Uruguai, Paraguai, Bolívia, México, República Dominicana e Porto Rico.
Em sustentabilidade, desde 2016, a Limppano utiliza somente energia elétrica proveniente de fonte limpa, totalmente renovável e que não agride o meio ambiente. De lá para cá, a empresa reduziu suas emissões de gases do efeito estufa nas suas duas fábricas (Rio e Queimados) em mais de 2 mil toneladas de carbono, de acordo com balanço da Eco Ludfor divulgado em março de 2024. Dentre as iniciativas que contribuíram para esse avanço, está a implantação de energia solar no pátio da fábrica de Queimados. As embalagens dos nossos produtos têm até 30% menos plástico e contam com o selo ”Eu Reciclo”.
