Lava-roupas concentrados lideram vendas e deverão atingir R$ 7,4 bi até 2028

Maior crescimento nas vendas virá dos líquidos tradicionais, mas participação dos pós ainda é expressiva

Por Estela Mendonça

O Brasil, que figura na quarta posição no ranking global de detergentes lava-roupas em máquinas, atrás dos Estados Unidos, China e Índia, de acordo com dados da Euromonitor International, apresenta algumas peculiaridades nos hábitos de compra desses produtos.

Enquanto o país é o terceiro país em detergentes em pó tradicional e em líquidos tradicionais, os Estados Unidos nem aparecem nestes dois rankings, já que por lá os produtos concentrados líquidos, em pó e outros formatos, como tabletes e cápsulas, dominam as vendas quase que absolutamente.

Por aqui, as vendas de produtos concentrados em pó e líquidos lideram em valor, com R$ 5,9 bilhões em 2023 e variação de 5,9%, em relação ao ano anterior, mas o país está apenas na 8ª posição no ranking global.

Outro dado interessante no estudo da Euromonitor é que, embora representem a menor parcela de vendas (R$ 2,3 bilhões), os detergentes líquidos tradicionais foram os que mais cresceram entre 2022 e 2023 (26%), além de ter a melhor previsão de crescimento: 72,6% até 2028.

Em pó concentrado

Com mais de 90 anos de tradição, a Bem-te-vi, marca da Asa Indústria referência no mercado de produtos de limpeza domésticos no Nordeste, diante do desafio de comunicar para seu público o alto rendimento de seu novo lava-roupas Bem-te-vi Concentrado, no filme da campanha lançamento, apostou em um jingle que traz uma versão bem-humorada do hit Dança da Cordinha, no qual os versos “Vai, vai passando. Essa aí passou” se transformam em “Vai, vai lavando. Bem-te-vi lavou”, reforçando que o produto rende mais, usando menos.

“A campanha objetiva reforçar a ligação da Bem-te-vi com o consumidor nordestino, enfatizando o poder de rendimento do nosso lava-roupas concentrado de forma criativa e leve. A marca tem história sólida na região e queremos ampliar ainda mais nossa presença, oferecendo praticidade e qualidade no dia a dia das famílias”, ressalta Sylvia Sarubby, diretora de Marketing da Asa Indústria, fabricante da marca Bem-te-vi.

Três enzimas

As enzimas têm sido ingredientes cada vez mais comuns nos detergentes. O Lava Roupas Concentrado TOP Vegan, da Topland, além de enzimas, tem formulação concentrada.  “Diferente de outros produtos no mercado que oferecem apenas duas enzimas, o Lava Roupas TOP Vegan se destaca por possuir três tipos de enzimas, proporcionando uma limpeza ainda mais completa e remoção de manchas mais difíceis”, garante Priscilla Saraiva, gerente comercial e marketing da Topland, enfatizando a diversidade e a eficácia dos produtos, que destaca outros benefícios, como evitar a formação de bolinhas, reduzir o ciclo de lavagem.

Embora seja um lava-roupas sem fragrância adicionada, o Top Vegan possui um leve aroma natural cítrico, graças ao terpeno cítrico, um ativo derivado das cascas de laranja e limão, que auxilia na remoção das manchas e proporciona o frescor suave característico das frutas.

Enzimas Ativas

Considerando que a maior parte da sujeira nas roupas vem do suor, do odor e da poeira que se acumulam no dia a dia, a Girando Sol lava-roupas Enzimas Ativas, com tecnologia que limpa os tecidos e preserva a cor, deixando o aspecto de novos por mais tempo. O produto é hipoalergênico.

Linha premium

A Mundo Marcas lançou no final do ano passado a linha premium de lava-roupas Ares Gold na versão em pó de 2,2 kg e líquida Pouch equipada com bico dosador ajustável, que evita desperdício. Os produtos contêm enzimas que atuam na remoção de manchas, além branqueador ótico, que realça o brilho das roupas brancas.

Lavanda e coco

O Lava-Roupas Lavanda & Coco, lançado no ano passado, é a mais recente adição à linha de cuidados com tecidos da Indústria Radiante. O produto oferece um blend exclusivo que une duas das fragrâncias apreciadas pelos brasileiros, especialmente os nordestinos, e também incorpora tecnologias de bloqueio de odores e branqueador óptico.

Manchas desafiadoras

“Consumidores ao redor do mundo mencionam ‘melhor combate a manchas’ como o principal motivo para trocar de marca de detergente. Tendo em vista que performance ainda é um critério importante para a lealdade de marca, a indústria precisa estar atenta às mudanças de hábitos dos consumidores que influenciam os tipos de sujidades mais comuns enfrentados na hora da lavagem”, pontua  Carolina Velásquez, líder de indústria na América Latina para Home & Personal Care da  IFF.

Carolina explica que, enquanto o amido continua entre as manchas frequentes e desafiadoras para os consumidores brasileiros, é notável o aumento de manchas por goma, comuns em alimentos processados como molhos prontos e iogurtes. Nesse contexto, as enzimas oferecem o mais alto nível de desempenho de limpeza, ao mesmo tempo em que contribuem para o meio ambiente. “Essas proteínas biodegradáveis não se acumulam no meio ambiente e facilitam reações que de outra forma ocorreriam apenas em altas temperaturas, pH extremo ou na presença de produtos químicos agressivos”.

Para contribuir para a limpeza das manchas mais desafiadoras, a IFF traz para o Brasil o portfólio PREFERENZ® de enzimas líquidas estáveis. A mananase PREFERENZ® M200 degrada manchas difíceis por gomas e evita a re-deposição de sujidades durante a lavagem. Já amilase PREFERENZ® S210 é estável removendo manchas de amido e resistente à proteólise e a protease PREFERENZ® P 400, que elimina manchas de proteína, é altamente compatível com outras enzimas e estável, evitando hidrólise de proteínas mesmo após longo armazenamento em detergente.

Biossurfactantes são tendência

Daniel Coelho, coordenador de marketing na Evonik em Care Solutions América Latina, observa que o mercado de detergentes para roupas está evoluindo para atender à crescente demanda por fórmulas eficazes e sustentáveis, destacando entre as principais tendências o uso de biossurfactantes, que garantem alto desempenho na limpeza com mais segurança para a saúde e o meio ambiente.

“O crescimento da busca por produtos seguros, especialmente para bebês e crianças, reforça a preferência por ingredientes naturais e biodegradáveis. Os biossurfactantes estão substituindo substâncias agressivas, como alvejantes e solventes, proporcionando alternativas mais seguras e responsáveis”, afirma Coelho, ressaltando que a Evonik está na vanguarda dessa evolução com suas linhas REWOFERM® e TOMAKLEEN®.

Um dos destaques da Evonik é o REWOFERM® RL 100, um biossurfactante prontamente biodegradável, derivado de fontes renováveis. Ele combina suavidade para a pele com um poderoso desempenho na remoção de manchas. Sua formulação também protege tecidos delicados, evita o encolhimento de lã e preserva a maciez das fibras. “O produto é versátil e pode ser aplicado em detergentes líquidos, concentrados e pods, um formato que desperta o interesse devido à conveniência e ao apelo premium”, sugere Coelho.

Já o TOMAKLEEN® X-90 é um sistema não iônico altamente eficiente, com forte capacidade desemulsificante. “Ideal para remover sujeiras polimerizadas e cozidas, alia alto poder de limpeza a um perfil ambiental favorável, com baixa toxicidade aquática e compatibilidade com diversas formulações”, explica o executivo.

“Essas inovações mostram como tecnologia e sustentabilidade podem caminhar juntas para atender às novas exigências do mercado de cuidados com as roupas”, complementa Coelho. Para saber mais sobre as soluções e inspirações da Evonik para novos desenvolvimentos, visite o portal intoCleaning.evonik.com.

Tensoativo versátil

A pesquisadora da Stepan, Gabriela Crisol, reforça que o mercado de cuidados com as roupas está em constante evolução, destacando a importância do Brasil, que ocupa a quarta posição no ranking global, segundo a Euromonitor International. “O mercado vem buscando incorporar novas tecnologias para inovar em formatos e na eficácia em diferentes tipos de gordura, sujeiras e manchas, garantindo higiene ao mesmo tempo em que preserva a durabilidade e a aparência dos tecidos”.

Para obter esses benefícios, Gabriela defende que tensoativos versáteis ajudam os fabricantes a se diferenciarem com produtos alinhados a tendências de eficácia e suavidade. A Stepan oferece uma alternativa de alta performance para formulações de detergentes líquidos para roupas: AMMONYX® LMDO.

“O AMMONYX® LMDO é um óxido de amidoamina classificado como um tensoativo anfótero, com destaque para seu excelente desempenho em uma limpeza suave que não danifica os tecidos”, ressalta a pesquisadora.  Segundo ela, quando combinado com tensoativos aniônicos, pode contribuir para o aumento da viscosidade da formulação sem a necessidade de espessantes poliméricos ou amidas, que frequentemente elevam os custos e podem gerar odores indesejáveis, mascarando as fragrâncias. No gráfico abaixo, é possível comparar a viscosidade entre detergentes líquidos para roupas com e sem AMMONYX® LMDO.

De acordo com Gabriela, o AMMONYX® LMDO pode substituir tensoativos secundários comumente utilizados em detergentes líquidos para roupas, como amidas ou tensoativos não iônicos. Ele melhora o ponto de turvação das formulações, o que torna o sistema mais estável diante de variações de temperatura. Também apresenta excelente capacidade de solubilização de fragrâncias, permitindo altas cargas de perfume.

“Líquido, fluido e fácil de manusear, o AMMONYX® LMDO é compatível com diversos tipos de tensoativos (aniônicos e não iônicos), apresenta bom desempenho em ampla faixa de pH e possibilita o desenvolvimento de detergentes líquidos hipoalergênicos e modernos”, completa Gabriela.

Alto potencial de limpeza

A Nouryon, empresa global de especialidades para o mercado de cuidados com o lar e detentora de uma extensa gama de soluções sob a marca Berol™, para o mercado de cuidados com a roupa, destaca o Berol™ PBX, um aditivo limpador concentrado contendo peróxido de hidrogênio estabilizado e surfactantes não iônicos extremamente efetivos no combate a manchas de tecidos, carpetes e superfícies em geral.

“A sinergia entre seus componentes torna Berol™ PBX um ótimo aliado para formulações de alto potencial de limpeza e remoção de manchas em tecidos”, afirma Dayane Jacomassi, gerente de serviços técnicos de Cleaning Goods na Nouryon. Como comprovação de benefícios, já foi testado em mais de 100 diferentes tipos de manchas. Além disso, testes microbiológicos mostram eficácia biocida, atrelando remoção de manchas, limpeza e desinfecção.

Dayane explica que, por conter peróxido de hidrogênio estabilizado, Berol™ PBX oferece mais segurança na hora do armazenamento e manipulação, quando comparado às soluções comuns de mercado. Por esse motivo também demonstra melhor estabilidade do peróxido, podendo ser aplicado em pH neutro, o que torna o peróxido muito mais ativo, agindo de maneira mais rápida e potencializando e aumentando a performance do produto.

Outra grande vantagem, segundo a gerente da Nouryon, é que o Berol™ PBX é facilmente incorporado no processo de fabricação de inúmeros produtos para cuidados com os tecidos, sendo especialmente um aliado para sistemas lava-roupas com multifunção tira-manchas e claim “poder do oxigênio ativo”.

Outro destaque de Berol PBX é sua versatilidade. Além da aplicação em lava-roupas, Dayane informa que ele pode ser usado para diferentes tipos de aplicações, como pré-lavagem tira-manchas, remoção de manchas em carpetes e limpadores de cozinha, banheiro e multiuso.

Eficiência e sustentabilidade

Atenta à crescente demanda   por produtos de limpeza ecologicamente corretos e a jornada desafiadora da indústria na busca por soluções inovadoras e sustentáveis, a Macler destaca a distribuição exclusiva do Berol 175, um produto da Nouryon que possui baixo impacto ambiental e garante eficiência na limpeza.

Lucas Micheluzzi, diretor técnico na Macler, explica que o Berol 175 é um tensoativo de alta performance que se destaca pelo desempenho superior em relação a outros tensoativos tradicionais, como o Álcool Laurílico 7EO e o Nonilfenol 9,5 EO.

Micheluzzi ressalta que o Nonilfenol 9,5 EO, embora amplamente utilizado, é extremamente agressivo ao meio ambiente, com diversas restrições de uso ao redor do mundo (clique aqui para saber mais). Já o Álcool Laurílico 7EO, apesar de ser uma alternativa, não apresenta o mesmo desempenho e possui um custo mais elevado.

Na avaliação do diretor da Macler, o Berol 175 se mostra como uma alternativa mais eficiente, livre de fenóis e proveniente de fontes renováveis, que exige dosagens mais baixas para performance superior em relação ao Nonilfenol 9,5 EO, apresentando uma boa relação custo-benefício. Confira o comparativo de performance de limpeza de tecido no teste abaixo.

“Ao optar por matérias-primas sustentáveis, a indústria demonstra seu compromisso com o futuro do planeta. A Macler, por sua vez, reafirma seu papel de oferecer soluções inovadoras e ecologicamente corretas para um mercado cada vez mais exigente e consciente”, completa Micheluzzi.

Tendências de cores 2025

Edgar Curdoglo, gerente de contas da unidade Liquitint na Milliken, pontua que a visão é o sentido mais importante para os seres humanos e que, segundo estudos, 80% das informações que recebemos vêm dos olhos e as cores têm papel fundamental. “A cor transforma um produto comum em algo especial, desperta ou alivia emoções e transforma céticos em crentes. A cor é uma força a ser reconhecida”.

Para uma grande parcela dos consumidores, a cor é o principal estímulo para comprar determinados produtos.  “A cor chama a atenção, diz que é sua marca favorita, sugere que o produto tem as qualidades certas ou fornece mais um motivo de compra”, defende Curdoglo.

Especialista no assunto, a Milliken & Company lançou seu Color Direction 2025, com as mais recentes tendências de cores que podem ser trabalhadas em todos os corantes da empresa, reconhecidos no mundo todo. Entre eles, estão os corantes Liquitint™, feitos sob medida para múltiplas aplicações, como detergentes para roupas, produtos de limpeza doméstica, amaciantes para tecidos e outros artigos domésticos e industriais. “Trabalhamos conjuntamente com as indústrias de bens de consumo para inserir, de maneira inovadora, novas tonalidades nos espaços de cor de suas linhas de produtos”, explica Curdoglo.

Uma vantagem dos corantes da Milliken é o desenvolvimento de linhas específicas, capazes de atender a diferentes requisitos fabris, mercadológicos e de uso dos produtos finais. “Conseguimos reproduzir tonalidades idênticas ou muitíssimo similares nos mais variados substratos, garantindo matches perfeitos para as marcas usuárias”, ressalta Curdoglo. Todas as formulações têm estabilidade e reprodutibilidade testadas em laboratório.

“A cor é o primeiro atributo notado pelos consumidores nos pontos de venda, e é fundamental para fazer produtos sobressaírem nas gôndolas cada vez mais povoadas por marcas. Muitas vezes, compras são decididas em 5 segundos ou menos”, complementa o gerente da Milliken.

Milliken Color Direction 2025

Big pods

Boa parte das inovações estão sendo desenvolvidas nos Estados Unidos e na Europa. Para grandes cargas, a P&G apresentou no Reino Unido o ‘The Big One’ da Ariel, com pods duas vezes maior. O produto foi lançado a partir de pesquisas que mostram que na Europa as dimensões das máquinas estão ficando maiores, sendo que no um quarto dos consumidores do Reino Unido espera que a máquina esteja completamente cheia antes da lavagem, o que significa que estão deixando a roupa suja mais tempo sem lavar, o que torna a lavagem mais complexa.

Lava-roupas premium

A nova aposta da Henkel no Reino Unido é em lava-roupas premium, com o lançamento do Dylon Colour Detergent, com fórmula cientificamente testada que que promete renovar as roupas em 10 lavagens, para que as roupas pareçam novas novamente, restaurando as cores, removendo bolinhas e alisando as fibras, permitindo que os consumidores obtenham uma vida útil mais longa de suas roupas com frescor renovado.

Oportunidades para players nacionais

De acordo com o Innovation Tracker da Euromonitor, os lançamentos de novas marcas e submarcas em cuidados domiciliares caíram 23% em 2024 em todo o mundo. Isso se deu porque os grandes players multinacionais, como Procter & Gamble e Unilever, se concentraram em reduzir em vez de expandir o número de marcas em seus portfólios.

Na avaliação de Murilo Marques, diretor na Innovation Business Media e editor-chefe no Household Innovation, a redução de lançamentos pelas gigantes do setor, representa grandes oportunidades para a indústria brasileira de emplacar lançamentos em cuidados com as roupas. “Além de contar com amplo e rápido acesso às mais recentes tecnologias e ingredientes, os fabricantes que desejam ingressar ou ampliar sua participação nesse mercado tem a vantagem de reduzir o tempo de desenvolvimento e o maior conhecimento das preferências e hábitos regionais de lavagem de roupas dos brasileiros”.

Marques enxerga oportunidades para as marcas investirem em lançamentos que agreguem inovação e sustentabilidade, especialmente no segmento de líquidos e produtos concentrados, lembrando que segundo a Kantar, os brasileiros, diferente de consumidores de outros países, costumam manter em suas lavanderias versões líquidas e em pó.