O consumo de produtos de limpeza no Brasil acompanhou a tendência do mercado global e fechou 2024 com crescimento de 2,1% em relação ao ano anterior, totalizando R$ 38,1 bilhões, segundo dados da Euromonitor International. A previsão para os próximos anos, entretanto, é positiva: aumento de 31,3% até 2029, para atingir R$ 50,1 bilhões.
Em 2024, a elevação do consumo ficou um pouco abaixo da registrada globalmente (2,4%). O Brasil, que havia assumido o quarto lugar em 2022, perdeu a posição para a Índia no ano passado. No topo do ranking permanecem Estados Unidos, China e Japão.
Produção cresce 9,1%
Paulo Engler, presidente executivo da ABIPLA
A indústria brasileira de produtos de limpeza registrou alta de 9,1% nos índices de produção, de acordo com levantamento realizado pela Associação Brasileira das Indústrias de Produtos de Higiene, Limpeza e Saneantes de Uso Doméstico e de Uso Profissional (ABIPLA). “O setor atingiu seu pico histórico em 2024, mesmo diante de um cenário econômico desafiador”, avalia Paulo Engler, presidente executivo da entidade.
Um dos destaques positivos, segundo o dirigente, foi a menor inflação setorial, registrada pelo INPC: enquanto a inflação média nacional ficou em 4,8%, o grupo de limpeza doméstica apresentou deflação de 1,2%, o que contribuiu para manter o consumo de produtos básicos, como detergentes, desinfetantes e água sanitária. “Além disso, o setor seguiu investindo em inovação, com o desenvolvimento de novas fórmulas, melhorias em performance e ampliação da oferta de produtos com menor impacto ambiental, fatores que ajudam a explicar a manutenção da produção em patamares elevados”, afirma Engler.
Engajamento digital
Para Engler, a presença dos produtos de limpeza nas redes sociais tem ampliado o interesse da população pela higienização correta dos ambientes, o que é extremamente positivo para a saúde pública. “Esse engajamento digital também oferece às empresas uma oportunidade para dialogar com os consumidores, apresentar inovações e reforçar boas práticas de uso”, diz, observando que o lado preocupante é que alguns influenciadores acabam promovendo misturas inadequadas de produtos, ou uso fora das instruções previstas em rótulo, o que pode comprometer a segurança do usuário.
Outro ponto de atenção, segundo Engler é a informalidade, que embora tem sido reduzida de 22% para 11% entre 2021 e 2022, o setor ainda concorre com um mercado clandestino que movimenta cerca de R$ 3,5 bilhões ao ano.
Economia, conveniência e bem-estar
Na avaliação de Amanda Felippe, gerente de contas da Mintel, o mercado de produtos de limpeza no Brasil em 2024 foi marcado por mudanças nos hábitos de consumo, impulsionadas pelo desejo de economizar tempo e dinheiro, além da busca por praticidade e eficiência. “A adoção de rotinas híbridas levou os consumidores a reajustarem prioridades, tornando o cuidado com o lar uma tarefa menos central, mas ainda valorizada quando associada à conveniência.
A executiva da Mintel listou as principais tendências e destaques de 2024:
Busca por economia – Em um contexto de poder de compra pressionado por altos preços e juros, 41% dos consumidores migraram para marcas mais baratas e 36% para varejistas mais acessíveis. Produtos em embalagens maiores e fórmulas concentradas/refiláveis ganharam destaque, pois reforçam a ideia de economia.
Multipropósito e conveniência – Produtos multiuso, que facilitam e agilizam a limpeza, foram valorizados, especialmente por mulheres acima de 55 anos que buscam otimizar o tempo para outras atividades. Lançamentos que comunicam “conveniência”, “facilidade de uso” e “rapidez” tiveram boa aceitação
Percepção de valor – Consumidores das classes AB estão mais dispostos a pagar por produtos especializados, como limpadores de banheiro ou cozinha, devido à percepção de desempenho superior. Já os consumidores de menor renda mantêm o uso de produtos universais, como água sanitária e desinfetantes, por serem mais acessíveis.
Aromaterapia e inovação – Produtos com fragrâncias diferenciadas, como os de aromaterapia, continuaram sendo uma aposta das marcas para agregar valor e proporcionar experiências sensoriais.
Consumo nos lares
O consumo nos lares brasileiros encerrou 2024 com crescimento de 3,72%, impulsionado pela recuperação do mercado de trabalho e pela ampliação dos rendimentos reais dos consumidores de acordo com monitoramento da Associação Brasileira de Supermercados (ABRAS). “O aumento do emprego e da renda resultou em maior consumo das famílias, com destaque para a forte aceleração a partir de novembro, impulsionada pela entrada dos recursos do 13º salário na economia”, analisa o vice-presidente da ABRAS, Marcio Milan.
Em 2024, o faturamento total do canal alimentar alcançou R$ 1,067 trilhão, considerando todos os formatos de operação – de atacarejos e minimercados a e-commerce, lojas de conveniência e hortifrutis. O valor corresponde a 9,12% do Produto Interno Bruto (PIB) do país. O número de lojas cresceu 2,3% no período, passando de 414.663 para 424.120 unidades, que recebem diariamente cerca de 30 milhões de consumidores. Os dados são de um estudo elaborado em parceria entre a NielsenIQ e a Abras.
Franquias de limpeza crescem 11,6%
O mercado de franquias brasileiro registrou um crescimento nominal de 13,5% em 2024, chegando a R$ 273,083 bilhões, de acordo com a ABF – Associação Brasileira de Franchising. O volume de redes se manteve praticamente estável, com 3.300 marcas franqueadoras e de operações cresceu 0,9% e chegou a 197.709 unidades.
A pesquisa da ABF apontou crescimento de todos os 12 segmentos listados pela entidade no ano de 2024. O faturamento do segmento de limpeza e conservação cresceu 11,6%, atingindo R$ 2,146 bilhões.
O que vem por aí
De acordo com relatório de pesquisa do mercado mundial de cuidados domésticos da Euromonitor, em 2025, a inflação persistente e as pressões do custo de vida continuarão a ditar as compras do consumidor, favorecendo marcas locais e marcas próprias. As marcas premium devem navegar pelo delicado equilíbrio entre acessibilidade e inovação de produtos neste mercado exigente.
Duas estratégias de crescimento distintas estão se tornando evidentes, segundo a Euromonitor. Entre 2025-2029. Nos mercados estabelecidos, a expansão será baseada na premiumização, por meio lançamentos de produtos funcionais inovadores e novos formatos. Por outro lado, nos mercados em desenvolvimento, o crescimento será impulsionado por uma maior disponibilidade, adaptada para atender às demandas locais específicas e às circunstâncias econômicas.
Ano desafiador
O ano de 2025 deve ser desafiador para a indústria de saneantes, segundo Paulo Engler. Nos dois primeiros meses do ano, houve queda de 3,5% na produção, refletindo a perda do poder de compra da população por conta da inflação geral. “Neste ano, os principais fatores de preocupação incluem o aumento dos custos de energia e logística, além das incertezas macroeconômicas que ainda afetam o poder de compra do consumidor. Outro ponto de atenção é a retomada da informalidade, que, mesmo tendo recuado nos últimos anos, ainda representa uma ameaça significativa à indústria formal”.
Apesar desses desafios, Engler aposta que o setor seguirá resiliente e as empresas estão preparadas para lidar com flutuações do mercado. “O histórico de adaptação e o engajamento com boas práticas de governança indicam que o setor poderá manter uma trajetória positiva em médio e longo prazos, ainda que com ritmo moderado”.
Para o dirigente, em um contexto no qual as notícias falsas e o uso inadequado de produtos se espalham com facilidade, é ainda mais importante valorizar os esforços das empresas que atuam de maneira ética, técnica e responsável. “A ABIPLA segue compromissada com o diálogo transparente com a sociedade, a defesa da regulação sanitária e a promoção do uso consciente e seguro dos produtos de limpeza”. A entidade está trabalhando no desenvolvimento de um selo de qualidade, que seria concedido aos produtos que desempenham com excelência suas funções de limpeza.
Tendências para 2025
Amanda Felippe, gerente de contas na Mintel
Para Amanda Felippe, no mercado brasileiro, há espaço para crescimento de soluções inovadoras, como dispositivos inteligentes de limpeza, com 71% dos brasileiros demonstrando interesse nesse tipo de tecnologia. Além disso sustentabilidade e transparência também continuarão como tendência. “Cerca de 45% dos brasileiros consideram importante pesquisar ingredientes para garantir a segurança dos produtos, indicando que marcas transparentes sobre composição e impacto ambiental podem se diferenciar”.
A executiva da Mintel também prevê que produtos de valor agregado, que economizam tempo e oferecem múltiplos benefícios devem continuar ganhando espaço, especialmente entre mulheres e consumidores mais velhos. “Em resumo, o mercado de produtos de limpeza em 2024 foi guiado por praticidade, busca por economia e crescente interesse em inovação e sustentabilidade, tendências que devem se intensificar em 2025”, finaliza Amanda.
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