Mercado brasileiro de limpadores se aproxima dos R$ 6 bilhões em 2024

Euromonitor prevê crescimento de 25,9% até 2029, acima da média global, totalizando R$ 7,4 bilhões 

Por Estela Mendonça

Abrangendo limpadores multiuso para banheiro, forno, cozinha, vidro e pisos, desincrustantes, além de desentupidores domésticos e lenços de limpeza, entre outros, o mercado brasileiro de surface care fechou 2024 com crescimento de 4% nas vendas, alcançando R$ 5,9 bilhões, com previsão de chegar a R$ 7,4 bilhões até 2029, com elevação de 25,9%. 

Com um desempenho superior à média global, o Brasil ocupa a quinta posição no ranking mundial de consumo de limpadores, com vendas que se aproximam das do México (4º lugar) e do Reino Unido (3º lugar). Os Estados Unidos e a China seguem firmes nos dois primeiros lugares, respectivamente. 

Mercado peculiar

Para Mariana Gonçalo, diretora de marketing da Unilever, dona da marca Cif, o mercado brasileiro de limpadores possui peculiaridades marcantes que influenciam diretamente o comportamento de consumo e as estratégias das marcas. “Limpeza no Brasil é fortemente associada a cuidado, acolhimento e bem-estar, o que faz com que os consumidores valorizem produtos com alto poder de limpeza, perfumação e fórmulas que entreguem resultados visíveis e sem esforço”, avalia, destacando que existe uma forte demanda por soluções multifuncionais, embalagens práticas e formatos prontos para uso, como sprays. 

A marca Cif surgiu em 1969 e foi lançada oficialmente no Brasil em 1995, com Cif Perfect, o primeiro desengordurante do mercado nacional que permitia a eliminação de gorduras dos mais diversos tipos de superfícies, de maneira rápida e sem esforço. Desde então, o portfólio cresceu com Cif Cremoso (Cif Limpeza Milagrosa), que limpa mais de 100 superfícies sem esforço, além de uma renovação do portfólio em 2020, trazendo a linha Cif Especialistas, incluindo Cif Derrete Gordura, Cif Cozinha, Cif Tira Limo, Cif Banheiro e Cif Limpa Vidros. Em 2025, a marca se expandiu com o lançamento de Cif Limpeza Milagrosa Floral, uma combinação sofisticada de notas de rosas e jasmim, desenvolvida especialmente para o mercado brasileiro.  

Conexão com o público 

Mariana conta que no mercado brasileiro, a abordagem Social First é uma prioridade estratégica de marketing da marca, explorando criativamente o universo das redes sociais e do entretenimento para construir conexão cultural com seu público. “Cif se destaca por sua capacidade de ir além da função prática da limpeza, participando de conversas culturais tanto no digital quanto no físico”.  

Na sua estreia no BBB 23, por exemplo, anunciou novos apelidos, que foram dados pelos seus fãs consumidores. A ação fez parte da campanha “Cif Cremoso, mas pode me chamar de…”. Por isso, surgiu a ideia de destacar nos rótulos de Cif Cremoso os nomes carinhosos que recebeu de seus usuários: Milagroso, Monstro da Limpeza, Meu Herói, Perfeitinho, CreMOZÃO e Salvador da Pátria. Após essa ação, o produto passou a adotar oficialmente o nome Cif Limpeza Milagrosa.  

No mesmo ano, a marca também lançou uma ação de OOH nas ruas de São Paulo, celebrando as interações dos fãs com respostas criativas e espontâneas em publicações nas redes sociais. A ação foi reconhecida com a Prata no MMA Smarties Brasil 2023, na categoria Integração de Plataformas & DOOH.  

Em 2024, foi a primeira marca do setor de limpeza a marcar presença no Rock in Rio Brasil, surpreendendo o público ao apresentar uma versão limpa do emblemático monumento do tênis de 1985 na Rota 85, além de promover ativações imersivas na Cidade do Rock. A presença foi reforçada por uma campanha robusta de mídia e influenciadores. 

Outros exemplos marcantes e recentes são a ação “Belos Ovos”, em parceria com o cantor Belo, durante o BBB 25, que gerou grande repercussão ao brincar com trocadilhos relacionados ao reality e timing cultural, e a iniciativa “Patrocínio Boca Suja” com podcasts, na qual Cif “limpava” palavrões dos participantes dos episódios. 

“Seguiremos apostando na inovação de produtos, mas também na continuidade do nosso investimento no universo do entretenimento, especialmente em iniciativas que conectam os benefícios reais dos produtos a necessidades que fazem parte do cotidiano das pessoas, ampliando significativamente o conhecimento dos brasileiros sobre as soluções oferecidas pela marca”, completa Mariana.  

Basta às misturinhas

A marca Veja, da Reckitt, lançou em março dois novos limpadores de pisos que trazem elementos da perfumaria fina, que se juntam aos limpadores multiuso na linha Perfumes Especiais, com duas fragrâncias premium que foram criadas em parceria com a Givaudan.

Outro lançamento recente é o Veja Limpeza Pesada Power Fusion, combinando ingredientes que os consumidores conhecem, dando um basta nas misturinhas: Limão com bicarbonato de sódio e álcool e Eucalipto, que combina cloro com detergente e óleo essencial de eucalipto, garantindo maior praticidade e rapidez na remoção de sujeiras, eliminando as bactérias e branqueando as superfícies.

Ana Beatriz Guerra, head de marketing, conta que Veja é uma marca brasileira que chegou ao mercado em 1969 como um limpador instantâneo, entregando a praticidade e a eficiência desejadas por consumidoras que estavam em busca de espaço na sociedade, realização pessoal e maior qualidade de vida. Em 1982, se tornou Veja Multiuso, ganhando versatilidade com ingredientes ativos para remover sujeira e gordura de diversas superfícies.

Evoluindo com a sociedade

A marca também passou por atualizações na comunicação com base nas transformações da sociedade. Em 1988, abandonou o slogan “Veja, o amigo nº 1 da dona de casa”, mudando para “Acaba com a sujeira sem acabar com você”.  “As mulheres passaram a ocupar cada vez mais posições fora de casa, deixando de serem as únicas responsáveis pelos cuidados com os filhos e com a limpeza”.

Outra mudança de posicionamento veio em 2024: “Viva sua casa. Veja depois”, um convite para aproveitar os espaços do lar sem medo da sujeira. “Saímos de um território de ‘viver para limpar’ para ‘limpar para viver’, em que a casa expande seu papel, se transformando em um espaço para viver experiências. A limpeza ocupa muito menos tempo na rotina, trazendo mínimo toque (produtos mais intuitivos e eficazes) e máxima experiência (sensorial, ver e sentir a limpeza)”, descreve Ana Beatriz.

O novo posicionamento foi lançado na campanha “Veja Além da Limpeza”. A ideia desenvolvida pela BETC Havas traz um filme manifesto emocionante que narra a jornada de famílias brasileiras redescobrindo o prazer de viver intensamente cada canto da casa.” É um novo capítulo na história de mais de cinco décadas de inovação de Veja”, completa Ana Beatriz.

Foco em inovação 

“O mercado de limpadores está em constante evolução. O consumidor está mais consciente, exigente e atento à performance, segurança e sustentabilidade dos produtos que utiliza. Por isso, enxergamos um movimento crescente em direção a fórmulas mais tecnológicas, eficazes e sustentáveis”, observa Cristiane Araújo, gerente de P&D e Inovação da UAUIngleza, que é líder nacional na categoria de Desinfetantes + Concentrados em Limpeza, com 12,6% de share em volume consumido, de acordo com dados da Nielsen. 

A executiva da UAUIngleza afirma que inovação é um pilar estratégico para a empresa. “Estamos constantemente monitorando tendências globais e avanços tecnológicos no setor de limpeza, desde novos surfactantes, solventes e tensoativos, até sinergias químicas entre moléculas que proporcionam maior desempenho. Nosso foco é transformar esses avanços em benefícios reais e perceptíveis para o consumidor, entregando produtos com alta performance, eficácia comprovada e uma experiência de uso diferenciada”. 

Entre as inovações, Cristiane cita a nanotecnologia aplicada no Desengordurante UAU Cozinha e no Limpador de Banheiro UAU 7 em 1, que permite uma limpeza mais profunda, alcançando microgorduras e sujeiras invisíveis a olho nu, facilitando ainda a próxima limpeza ao criar uma camada protetora. Já a linha UAU Neutraliza Odores vai além da limpeza tradicional ao atuar diretamente nas moléculas causadoras de mau cheiro, e não apenas mascarando odores. E a linha com Ação Clareadora alia eficiência e cuidado com as superfícies, promovendo o clareamento progressivo das superfícies. 

Cristiane reforça que os perfumes também são primordiais nesse mercado, pois desempenham um papel essencial na experiência do consumidor, tanto para a percepção sensorial, que transforma a tarefa de limpar em algo agradável e prazeroso, quanto na percepção de eficácia do produto, sendo que um ambiente perfumado, retrata limpeza e cuidado com a família. “Não por acaso, os perfumes da UAUIngleza são inspirados na perfumaria fina internacional, uma entrega única com valor percebido pelo mercado e diferencial que nos coloca à frente na escolha dos consumidores”. 

Experiência sensorial 

A perfumação também é importante para a Ypê, que apresentou recentemente o Multiuso Ypê Perfumes, um produto desenvolvido para proporcionar uma experiência completa de limpeza. Com uma fragrância sofisticada e óleos essenciais, o limpador traz tecnologia avançada para neutralizar odores de cozinhas, banheiros e ambientes com animais de estimação, além de contar com múltiplos ativos de limpeza.  

A empresa também atualizou duas versões da linha: o Multiuso Ypê com Álcool e o Multiuso Ypê Controle de Odor. O primeiro, agora chamado Multiuso Ypê + Limpa Vidros com Álcool, é indicado para vidros e espelhos, proporcionando brilho sem manchas, reduzindo o acúmulo de poeira e apresentando uma tecnologia exclusiva antiembaçante com efeito de até 7 dias.  

Já o Multiuso Ypê Controle de Odor, que já era eficaz contra odores de cozinhas e banheiros, agora também atua contra os odores de animais de estimação. “Queremos garantir que nossos consumidores tenham à disposição produtos que entreguem praticidade, eficiência e cuidado, facilitando seu dia a dia e contribuindo para ambientes limpos e agradáveis”, afirma Gustavo de Souza, diretor de P&D, Qualidade e Sustentabilidade da Ypê. 

Pequenas também inovam 

Kita

Com acesso facilitado às mais recentes tecnologias e ingredientes, as pequenas empresas também estão apostando em produtos premium, como a Kitlar, fabricante de produtos limpeza de São José do Rio Preto, que lançou o Limpador Perfumado Chá Branco, que promete limpar profundamente e deixar um perfume refinado que dura horas. Os Limpadores Perfumados Kitlar possuem princípios ativos capazes de remover poeiras e gorduras e são indicados para limpeza de pisos, cozinhas, azulejos, banheiros e todas as superfícies laváveis.  

A empresa de produtos de limpeza Louro, com sede no município de Taió (SC), referência em produtos de limpeza, apresentou este ano dois lançamentos: o Multiuso com Bicarbonato e o Limpa Vidros 500ml com Borrifador. Desenvolvidos com fórmulas inovadoras e pensados para oferecer praticidade e eficiência.  

Limpadores probióticos 

Os limpadores probióticos estão entre as mais recentes inovações pelo mundo, o que pode demorar um pouco para chegar no Brasil, por conta de questões regulatórias. Este mês, a Unilever anunciou o lançamento no Reino Unido de uma nova solução de limpeza tudo-em-um, que poder dos probióticos, ou ‘bactérias amigáveis’. Os probióticos 100% naturais usados na fórmula de limpeza permanecem dormentes até encontrarem superfícies sujas onde germinam e se alimentam de sujeira, atingindo áreas difíceis de limpar para uma limpeza completa que dura até três dias. Cif Infinite Clean também combate os maus cheiros com proteção duradoura contra odores em móveis macios, como sofás, almofadas e tapetes. 

Outra empresa que está apostando em probióticos é a Dyson, com o lançamento na Europa do Dyson 02 Probiotic, que promete não só eliminar eficazmente a sujidade, mas também remover odores, mantendo a integridade dos pisos. Com aproximadamente 250 mil milhões de microrganismos probióticos, ajuda a decompor a sujidade e a gordura, tanto no pavimento como nos dispositivos de limpeza, além de atuar sobre as moléculas responsáveis pelos maus odores, enquanto um encapsulador os neutraliza de forma instantânea, deixando um aroma fresco. Os probióticos continuam a atuar mesmo após a utilização, degradando resíduos orgânicos durante um período mais prolongado. 

Barreira hidrofílica 

“O mercado de Surface Care vem apresentando um crescimento significativo nos últimos anos, impulsionado principalmente por mudanças no comportamento do consumidor e pelas novas exigências de bem-estar, sustentabilidade e praticidade. Há uma crescente demanda por soluções multifuncionais, econômicas e de fácil aplicação” afirma Renan Pioli, gerente de Desenvolvimento de Negócios de Home Care na MCassab, traçando um panorama geral desse mercado. 

Uma das soluções do portfólio da MCassab para formulações de limpadores de superfície é o polímero Mirapol® Surf-S, fabricado pela Syensqo, que é capaz de ser adsorvido na superfície e criar uma barreira hidrofílica, conferindo repelência à sujeira e facilitando o escoamento de água, deixando a manutenção facilitada e a superfície com maior brilho.  

Outro ingrediente fundamental no cuidado de superfícies, segundo Pioli, é o Augeo® Clean Multi, fabricado pela Rhodia Solvay, um solvente biodegradável, derivado de fonte vegetal, classificado como não-VOC e sem odor é uma ótima opção por sua capacidade solubilizante. “Em formulações de limpadores, quando balanceado nas formulações, reduz o tempo de secagem, aumenta o brilho da superfície e traz uma valorização maior da fragrância no ambiente, atendendo às demandas do mercado atual”.  

Composição sem água 

A Brenntag apresenta soluções de alto desempenho para produtos de limpeza de superfícies, com foco em formulações concentradas, estáveis e sustentáveis. Entre os destaques estão o Oxisense® H1000, da Indorama, e o Aspire™ G, da Pilot Chemical, ingredientes que otimizam performance em sistemas superconcentrados e livres de água. 

Segundo Rosilene Doratioto, coordenadora de P&D da Brenntag, o Oxisense® H1000 é um hidrotropo aniônico 100% de origem natural, biodegradável e isento de fosfatos, dioxano, aromáticos e conservantes. “Sua composição sem água (100% ativos) permite liberdade na escolha do contraíon para neutralização. Apresenta excelente desempenho em aumento do ponto de turbidez, redução do ponto Kraft, molhabilidade e controle de viscosidade”, explica.  

O Oxisense® H1000 é especialmente eficaz na estabilização de formulações alcalinas com eletrólitos como carbonatos e silicatos, promovendo compatibilidade com tensoativos não iônicos e melhorando a estabilidade térmica, prevenindo turbidez em altas e baixas temperaturas. 

Já o Aspire™ G é um superconcentrado que, com apenas 0,5% de uso ativo e 0,5% de solvente, oferece um desempenho equivalente (ou até superior) ao de desengraxantes de alta performance que contêm 10 vezes mais solvente e o dobro de tensoativo. “Os testes demonstram excelente desempenho na limpeza de superfícies, com formulações transparentes, estáveis e mais responsáveis do ponto de vista ambiental”, complementa Rosilene. 

Combinação avançada de surfactantes 

A Dinaco possui um amplo portfólio com tecnologias para limpeza e cuidado das superfícies de grandes fabricantes globais. “O REWOQUAT® CQ 100 G, da Evonik, é a escolha inteligente para quem busca alto desempenho com praticidade”, afirma Vera Gomes, gerente de negócios Home Care, explicando que o ingrediente é uma combinação avançada de surfactantes, que promove limpeza profunda de sujeiras orgânicas e inorgânicas, secagem rápida, brilho duradouro e ótima performance em água dura.  

Além de ser compatível com diversos tipos de tensoativos e ampla faixa de pH, o REWOQUAT® CQ 100 G, segundo Vera, também substitui solventes em fórmulas tradicionais, reduzindo custos e simplificando processos. Destaca-se pela ação desengordurante, fácil enxágue, efeito antiestático e ampla compatibilidade. “REWOQUAT® CQ 100 G é ideal para formulações minimalistas e de melhor custo-benefício nos segmentos doméstico, automotivo, institucional e industrial”. 

Outra indicação da gerente da Dinaco é projetada para elevar a performance dos limpadores em spray: o Novethix™ L-10, da Lubrizol, um polímero espessante modificado hidrofobicamente, com reologia pseudoplástica e alta transparência. “Ideal para sistemas com baixo teor de surfactantes, proporciona controle de viscosidade, maior aderência às superfícies e menor gotejamento, pingamento e nebulização, mantendo excelente capacidade de pulverização”.  

Uma vantagem interessante do Novethix™ L-10 é que ele facilita o tempo de contato com superfícies, inclusive verticais, aumentando a eficácia da limpeza. Compatível com diversos surfactantes e eletrólitos, é fácil de incorporar, reduzindo custos de processamento, e é indicado para aplicações domésticas, automotivas, institucionais e industriais. 

Aliando tradição e inovação 

“O setor de limpeza de superfícies exige, hoje, muito mais do que eficácia: o consumidor busca fórmulas sustentáveis, multifuncionais e seguras para o lar, a saúde das pessoas e o meio ambiente”, avalia Rosangela Barzinski Gonzalez, gerente técnica de PC e HC da Barentz Brasil, pontuando que alguns ingredientes tradicionais, reconhecidos por sua eficácia, ganham novo protagonismo frente às exigências atuais do mercado de limpeza de superfícies.  

“A Barentz oferece um portfólio de matérias-primas que alia tradição e inovação para atender consumidores que buscam produtos sustentáveis, seguros e multifuncionais”, afirma Rosângela, citando como exemplo o Percarbonato de Sódio, um agente branqueador ecológico, que libera oxigênio ativo ao entrar em contato com a água, promovendo limpeza profunda e desinfecção eficaz sem deixar resíduos agressivos.  

Outros ingredientes com esse perfil, segundo a gerente da Barentz, são o Óxido de Magnésio, um produto versátil, que atua como desodorizante, agente secante e neutralizante ácido, ideal para formulações sólidas, em pó ou pastosas, com alto valor funcional e apelo tecnológico, e o Propionato de Sódio, que contribui para a proteção antimicrobiana das formulações, reduzindo a carga de conservantes sintéticos e ampliando a durabilidade dos produtos. 

“Com foco em sustentabilidade, eficácia e inovação, a Barentz apoia seus clientes na criação de soluções modernas, com base segura e confiável, para um consumidor cada vez mais consciente”, finaliza Rosângela. 

Neutralização de maus odores 

“O cheiro é um importante indicador de limpeza para os brasileiros”, afirma Renata Piva, coordenadora de marketing para Home Care na Croda. Segundo ela, um excelente limpador de superfícies deve ir além da remoção eficaz de sujeiras. Ele também deve perfumar o ambiente e ser capaz de neutralizar os maus odores comuns nos lares, como os de animais de estimação, cozinha e banheiro. 

Renata explica que neutralizadores de odores são ingredientes desenvolvidos para eliminar odores desagradáveis de forma instantânea. “Eles atuam quimicamente, modificando os compostos odoríferos para removê-los do ar ou absorvê-los fisicamente. Diferentemente das fragrâncias, que apenas mascaram o cheiro, os neutralizadores agem sobre a origem do odor, promovendo uma verdadeira purificação do ambiente”.  

Entre as inovações do portfólio da Croda está o Zinador™ 35L, um complexo polimérico de zinco, 100% solúvel em água e comprovadamente eficaz contra uma ampla gama de odores domésticos, incluindo os corporais, de pets e de resíduos de alimentos e higiene. 

A eficácia do Zinador™ 35L foi testada com amônia, um odor associado à urina, por meio da análise de GC/Headspace. “Os resultados de Zinador™ 35L, comparados aos de um ingrediente concorrente, ambos na mesma concentração de zinco (~0,03%), indicaram uma neutralização de odor de amônia significativamente superior”, afirma Renata (veja o gráfico).  

Tensoativos não iônicos 

Considerando que a demanda por soluções multifuncionais de limpeza, tanto em lares quanto em ambientes corporativos ou industriais e até para veículos, vem impulsionando a busca por ingredientes que entreguem resultados visíveis com o mínimo de retrabalho, Gabriela Crisol, pesquisadora da Stepan, indica a linha BIO-SOFT® LFS. 

A linha BIO-SOFT® LFS, segundo Gabriela, entrega limpeza excepcional em uma ampla variedade de superfícies, como vidro, cerâmica, vinil, porcelanato e outras, sem deixar os resíduos ou marcas, comumente causados por tensoativos convencionais, como etoxilados de álcool e alquil poliglicosídeos (APG). “O segredo está na tecnologia Low Film/Streak (LFS), que eleva a eficácia geral da limpeza em aplicações onde a aparência da superfície é essencial”.  

O BIO-SOFT® LFS-04 é uma mistura de tensoativos não iônicos de alta concentração, desenvolvida para sujeiras leves e produtos de limpeza de alta diluição. “É ideal para superfícies onde brilho e transparência fazem a diferença, como espelhos, janelas, pisos e azulejos, com baixo resíduo e sem marcas”, sugere Gabriela, explicando que, graças à baixa Concentração Micelar Crítica (CMC), alcança esse desempenho com dosagens mínimas, com excelente custo-benefício e flexibilidade de formulação. 

Para limpadores mais concentrados e sujeiras mais pesadas, Gabriela indica o BIO-SOFT® LFS-07 Com alto poder desengordurante e baixo potencial de formação de filme, oferece uma limpeza de alto impacto sem comprometer a aparência da superfície. O diferencial está na capacidade de melhorar a molhabilidade em superfícies com diferentes níveis de Energia Livre de Superfície (SFE). Ao reduzir significativamente a tensão superficial, permite que o produto se espalhe de forma uniforme, minimizando resíduos visíveis ao secar. 

“Além da performance, os tensoativos da linha BIO-SOFT® LFS são líquidos, fáceis de manusear e compatíveis com outras classes de tensoativos, o que facilita sua incorporação em uma ampla gama de formulações. Seu perfil de baixa formação de espuma favorece o enxágue e ajuda a evitar resíduos desnecessários”, complementa. 

Espessante de alta performance 

Thais Luna, gestora de produtos na WANA, pontua que, desde a pandemia da COVID-19, a forma como as pessoas cuidam da limpeza dos ambientes evoluiu significativamente, reforçando a importância da higienização frequente de superfícies, seja em residências quanto em locais públicos e comerciais. “Como consequência, aumentou a procura por produtos de limpeza mais eficazes, seguros e de qualidade, além de uma maior conscientização sobre a desinfecção como prática essencial do dia a dia”.  

A executiva da WANA reforça que as superfícies, como pontos de constante contato, acumulam sujeiras e microrganismos, exigem o uso de produtos que limpem profundamente sem comprometer os materiais. Além disso, ambientes compartilhados, como escritórios, academias e escolas, demandam ainda mais atenção e soluções específicas.  

“Atenta a esse cenário, A WANA, indústria nacional com mais de 20 anos de história, oferece um portfólio completo para surface care, com ingredientes de alta performance, com destaque para o espessante ADWANA®028, ideal para limpadores cremoso multiuso”, destaca Thais, acrescentando que ele garante viscosidade adequada, estabiliza cargas minerais e contribui para a eficácia e qualidade do produto final.  

Como diferencial, Thais afirma que a WANA oferece atendimento e serviços especializados, garantindo a entrega de produtos de alta qualidade e uma assistência técnica dedicada. “Nosso suporte técnico desenvolve soluções sob medida, realiza testes e acompanhamento técnico para assegurar a qualidade em todas as etapas do processo produtivo”. 

Fazendo a diferença 

No relatório Inovação de produto em home care, lançado no segundo semestre do ano passado, a Euromonitor aponta que nem todas as inovações em cuidados domésticos precisam reinventar a categoria: “As marcas podem ter um impacto descomunal por meio do uso eficaz da segmentação de preços com inovações e promoções de fragrâncias direcionadas que são amplificadas por meio de canais de mídia social”.  

A Euromonitor também avalia que fragrâncias sazonais ou embalagens criativas e convenientes ainda podem produzir resultados sólidos, como mostra a variedade de novos lançamentos no segmento de preço premium.