Startup londrina aposta em design ousado, fragrâncias de nível perfume e posicionamento sustentável para redefinir a categoria de lavanderia.
Um novo concorrente entrou no corredor de lavanderias, trazendo um brilho de design e pensamento ético muito necessários à categoria. Eat Dirt, uma startup londrina fundada pelos ex-executivos de publicidade Jordan Woolley e Catherine Barr, está lançando com uma abordagem visual que mira o que considera clichês cansados: garrafas plásticas, fragrâncias pastéis e uma marca sem alegria.
Ilustrado pela dupla espanhola Cachetejack, e com identidade e design de embalagem por Marta Veludo Studio, Eat Dirt troca a limpeza clínica por cores ousadas, atitude cheia de personalidade e um tom conscientemente irreverente. A marca fala diretamente para seu público autodenominado “imundo”, usando o humor como contraponto deliberado a afirmações exageradas de desempenho e pseudociência confusa.
Esse espírito é mais visível na embalagem. Eat Dirt vem em uma lata metálica totalmente reciclável – uma escolha de material que, segundo os fundadores, é muito mais fácil e menos exigente em recursos para reciclar, e que pode ser reciclada indefinidamente sem se deteriorar. Os pedidos são enviados em caixas de papelão reutilizadas, muitas vezes ainda com os logos de outras marcas, como uma referência pragmática e intencional à redução de desperdícios.
No lado da fórmula, as coisas também são simplificadas. É vegano, cruelty-free, biodegradável e não biológico, ou seja, depende mais da química das plantas do que de enzimas. Isso o torna mais suave para a pele e tecidos delicados. Ingredientes comumente associados à poluição da água e do solo – incluindo fosfatos, fosfonatos, parabenos e corantes – foram deliberadamente deixados de fora. “O objetivo era simplificar sem comprometer o desempenho”, diz Barr.
Ao se diferenciar de seus concorrentes, Eat Dirt toma emprestado abertamente do luxo, especialmente no uso do aroma. Seu produto de estreia, Bitter Orange, apresenta uma fragrância de grau perfume que mistura tangerina, neroli e âmbar, desenvolvida por processos mais comumente associados a fragrâncias finas e velas de alto padrão.
“Fizemos o detergente que queríamos comprar: um que cheira e pareça realmente bom; e isso realmente faz questão de ser responsável”, ela acrescenta. No que diz respeito à distribuição, a marca está se afastando dos canais de consumo de alta velocidade, focando em varejistas independentes, lojas de slow fashion, lojas vintage e lojas de produtos sustentáveis.
Barr acredita que o caminho a seguir é incentivar as pessoas a comprarem menos e a comprarem melhor. “Cuidados com roupas e detergentes geralmente não fazem parte do espaço do varejo de moda – mas a forma como as roupas são cuidadas é fundamental, e um detergente que adote uma mentalidade responsável e sustentável ajuda a fechar esse ciclo.”
