Com cerca de 60% do mercado norte-americano, a Procter & Gamble aposta na inovação contínua para manter a liderança da Tide no segmento
MASON, Ohio — Como principal fornecedora de detergente para roupas nos Estados Unidos, a Procter & Gamble PG2,15%aumento; triângulo apontando para cimaSabe muito bem que os consumidores têm opiniões fortes sobre seus produtos de lavagem.
Sempre que a P&G lança um novo produto, está fazendo uma aposta calculada, e os riscos são ainda maiores com sua joia da coroa — o detergente Tide. Por isso, quando um dos principais executivos de pesquisa e desenvolvimento da empresa e seus cientistas apresentaram sua mais recente criação — um detergente em pastilhas chamado Tide evo — à equipe de vendas e marketing de cuidados com tecidos, o ceticismo foi grande.
Levou anos para convencer os consumidores a mudarem para as cápsulas Tide. Por que arriscar novamente? O que as diferenciaria? Foi aí que “as flechas começaram a voar”, lembrou Victor Aguilar, que supervisiona os US$ 2 bilhões em gastos anuais de P&D da empresa, referindo-se aos anos de discussões para transformar a nova tecnologia em um produto comercializável.
A P&G é a maior empresa de bens de consumo do mundo. Suas marcas — incluindo o amaciante de roupas Downy, as fraldas Pampers e o papel higiênico Charmin — são frequentemente os produtos mais conhecidos em suas categorias. A empresa tem um mantra, ensinado a todos os novos funcionários: Se alguém vai revolucionar um setor em que competimos, é melhor que sejamos nós.
Os produtos para cuidados com tecidos e para a casa geraram 36% da receita de US$ 84 bilhões da P&G em 2025, e a cor laranja característica da Tide domina as prateleiras de produtos para lavanderia. A P&G controla cerca de 60% do mercado de detergentes para roupas nos EUA, e a Tide, perto de 40%, de acordo com dados da Nielsen analisados pelo Citigroup.
Para muitos americanos, o cheiro que associam à roupa limpa é o cheiro de Tide. Por isso, a P&G não lançaria a próxima versão — o detergente em azulejo Tide — até que o produto estivesse perfeito. Isso levou mais de uma década.
Executivos de empresas concorrentes expressaram perplexidade com o produto resultante: um quadrado branco flexível de 7,6 cm (3 polegadas) feito de fibras de detergente, com textura semelhante à de um pedaço de tecido.
Eles estão confusos com o formato e surpresos com o preço. Uma caixa de Tide evo pode custar quase o dobro de um pote de Tide pods e pode ser muito mais cara do que o detergente líquido de marca própria do supermercado. Mas eles estão observando atentamente como os consumidores reagem.
A decisão de criar as pastilhas Tide remonta ao período logo após o lançamento das cápsulas Tide em 2012. Foi quando Lee Ellen Drechsler, uma importante executiva de P&D, estava em frente a um quadro branco com dois dos cientistas mais renomados da empresa: o pioneiro do papel-toalha, Paul Trokhan, e o inovador do detergente para louça, Mark Sivik.
Trokhan havia inventado as microregiões nos papéis-toalha Bounty da P&G, que colocam as partes macias próximas às partes resistentes, e Sivik a tecnologia de polímero de limpeza que ajuda o detergente Dawn a remover óleo. A missão deles naquele dia era criar um novo formato para o detergente Tide com características aprimoradas, como limpeza mais potente e melhor remoção de odores.
Parte do incentivo foi uma limitação das novas cápsulas Tide. A maioria das cápsulas possui três compartimentos, cada um contendo uma mistura de produtos químicos. Quando uma cápsula se dissolve no ciclo de lavagem, os produtos químicos se misturam e são ativados. Se a P&G quisesse adicionar mais recursos, não seria viável adicionar muitos mais compartimentos, pois a cápsula ficaria muito grande.
“Nós dissemos: vamos olhar para o futuro — o que as pessoas estarão fazendo?”, lembrou Drechsler. Roupas esportivas casuais e outras peças feitas de tecidos sintéticos estavam se tornando mais populares. Esses tecidos são hidrofóbicos, ou seja, repelem a água, assim como gordura e óleos. A remoção de odores nesses tecidos é mais complexa do que em fibras naturais como o algodão.
O novo detergente Tide também teria que funcionar melhor em água fria do que os produtos existentes. A empresa previa que, com o aumento dos custos de energia, mais americanos passariam a usar a lavagem com água fria — o que acabou se confirmando.
Além disso, as máquinas de lavar estavam ficando maiores, o que significava cargas maiores e mais sujeira para remover. Muitas máquinas maiores não têm agitador no tambor, dependendo, em vez disso, da ação de rotação das roupas, do detergente e da água para lavar. Isso exigiria mais poder de limpeza para cada lavagem.
Drechsler não parava de pensar no peso dos produtos Tide que ela já oferecia. Ela queria criar algo muito mais leve para levar para casa do supermercado. Além disso, embalar o produto em um formato menor e em uma caixa de papelão atrairia os consumidores com consciência ambiental, podendo conquistar novos clientes que evitavam o detergente líquido volumoso ou as cápsulas em embalagens plásticas.
Novela
A estratégia da P&G de se reinventar foi abraçada por William Cooper Procter, neto de um dos fundadores da empresa, que dirigiu a P&G de 1907 a 1930. O arquivista da P&G, Greg McCoy, disse que Procter raciocinou: “Se alguém vai substituir o negócio de sabão, é melhor que seja a Procter & Gamble. Nossos concorrentes estão se esforçando para isso, então precisamos ser os primeiros a chegar lá.”
Antes do lançamento do Tide em 1946, a P&G já possuía duas grandes marcas de detergente: Duz e Oxydol. Conforme o desenvolvimento do que viria a ser o Tide ganhava velocidade, McCoy afirmou que o então diretor executivo, Richard R. Deupree, foi informado de que, se o Tide fosse lançado no mercado, poderia prejudicar as vendas dessas duas marcas. A resposta de Deupree foi: “Vão em frente”.
O lançamento do sabão em pó Tide reduziu drasticamente o tempo necessário para esfregar e deixar as roupas de molho, além de não deixar a película de sabão comum em produtos da época. Os lucros da empresa triplicaram na década seguinte.
Quase 40 anos depois, o Tide líquido oferecia melhor solubilidade e tecnologia aprimorada para remover manchas de graxa e óleo. Quando as cápsulas foram introduzidas cerca de 30 anos depois, após décadas de desafios na implementação de doses unitárias, muitos americanos mudaram de formato novamente.
Aguilar, diretor executivo de P&D e inovação da P&G, trabalha na empresa há quase 40 anos. Parte do trabalho de sua equipe é desenvolver tecnologias que reinventem a forma como os consumidores usam seus produtos.
“Se estivéssemos no ramo de chocolates, não faríamos simplesmente uma opção com baixo teor de açúcar”, disse ele, “mas inventaríamos uma ‘goma de cacau mastigável’ que eles nunca imaginaram ser possível”.
Segundo Aguilar, os produtos de consumo evoluem em uma curva em S — um ciclo de introdução, crescimento, maturidade e declínio. Muitos produtos atingem o pico em cerca de 14 anos, afirmou ele, por isso é importante continuar criando inovações para o mercado, mesmo quando os produtos existentes estão vendendo bem.
Muitas das inovações mais disruptivas da P&G, incluindo as fitas clareadoras Crest Whitestrips e as armadilhas para insetos Zevo, surgiram de seu extenso campus de P&D em Mason, Ohio, não muito longe da sede da empresa em Cincinnati.
Existem laboratórios para testes de segurança e salas para testes com consumidores. Algumas possuem máquinas de lavar roupa. Há uma fileira de chuveiros onde pesquisadores, atrás de espelhos unidirecionais, podem observar pessoas — vestidas com trajes de banho — se lavando, analisando como usam sabonete ou xampu, como reagem à espuma ou quantas doses tomam de um frasco com válvula pump.
Segundo a empresa, esses testes com consumidores ajudaram a atender necessidades que os consumidores talvez nem saibam que existem. Os pesquisadores da empresa identificaram mais de 50 etapas que uma pessoa realiza ao lavar roupa.
“Esta é uma categoria em que todos têm um ponto de vista”, disse Marchoe Northern, presidente da divisão de cuidados com tecidos da empresa na América do Norte, referindo-se aos consumidores. “Como as roupas ficam, o cheiro que elas têm, a sensação que elas causam na pele. Então, em um jantar, nunca tenho dificuldade em conversar com as pessoas sobre o que faço para viver.”
Após anos de pesquisa e experimentação, os pesquisadores da P&G, liderados por Drechsler, Trokhan e Sivik, estavam perto de chegar a uma fórmula que atendia a muitos dos itens que haviam anotado no quadro branco em sua primeira reunião.
O azulejo em que eles pousaram possui seis camadas de agentes branqueadores, sabões e removedores de manchas e odores que se ativam e interagem entre si somente quando entram em contato com a água. Funciona bem em água fria. Ocupa menos espaço do que qualquer produto Tide anterior.
Será que vai vender?
“Então”, disse Drechsler, “era hora de avisar a equipe de cuidados com os tecidos.” É assim que a P&G chama a equipe de vendas e marketing responsável por apresentar os produtos de lavanderia aos consumidores. Essa equipe estava cética. Houve muita discussão sobre o que era necessário para diferenciar o produto.
Diversas equipes de diferentes divisões se reuniam nas instalações da Mason para debater o produto em torno de uma bancada gigante no que eles chamam de Oficina, onde os designers criam protótipos de produtos e suas embalagens.
Um designer queria arredondar dois cantos da peça para facilitar o manuseio pelos consumidores. Os engenheiros questionariam a viabilidade da produção em massa de um design assim. Entre as ideias descartadas estava a de vender as peças em embalagens semelhantes às de batatas fritas Pringles, pois seria difícil conseguir a última peça.
