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As ciências comportamentais podem ajudar os profissionais de marketing a entender melhor as necessidades e os comportamentos das pessoas durante o COVID-19?
A resposta é, surpreendentemente, muito quando se trata de tomada de decisão do consumidor. O processamento intuitivo do ‘tipo 1’ e o mais racional ‘tipo 2’ processam as novas decisões e reavaliações que os consumidores estão realizando todos os dias durante a pandemia. Combinando esse entendimento com as descobertas do barômetro Kantar COVID-19, os profissionais de marketing podem entender melhor o comportamento atual e provável do consumidor e influenciar com mais eficácia a opinião e mudar o comportamento em favor de suas marcas.
O modelo de tomada de decisão proprietário da Kantar reconhece que os seres humanos não tomam decisões no vácuo, é responsável por fatores motivacionais, situacionais e cognitivos para fornecer uma perspectiva mais completa. Isso o torna uma ferramenta poderosa para entender melhor como as circunstâncias do COVID-19 estão afetando a tomada de decisão do consumidor.
Por exemplo, novas descobertas do barômetro COVID-19 mostram que os níveis gerais de preocupação com a pandemia permanecem altos em todo o mundo, embora estejam diminuindo com o tempo. A incerteza persiste e 93% das pessoas estão preocupadas com o potencial de o vírus retornar em alguns meses. As pessoas estão se sentindo inseguras, e isso afetará a maneira como processam as informações e como respondem.
Mesmo quando os governos de muitos países relaxam as leis de bloqueio e as empresas comerciais reabrem, as pessoas permanecem em casa, com 66% dizendo que continuarão a evitar locais ocupados. Não tranquilizados pelas medidas obrigatórias de higiene e distanciamento social, 50% das pessoas desejam testes regulares para todos e muitos desejam que seja obrigatório o uso de máscaras faciais. Varejistas e marcas precisam responder a essas preocupações com uma compreensão das ciências comportamentais.
Modelo de tomada de decisão da Kantar
As experiências da marca do cliente criam emoções e memórias que influenciam as escolhas futuras. O modelo de tomada de decisão da Kantar tem como premissa a ideia de que todas as decisões passam pelo processamento do tipo 1 e 2. O processamento do tipo 1 é involuntário, intuitivo e muitas vezes inconsciente; portanto, nem sempre estamos cientes disso. O modelo é construído com base em evidências científicas para o papel de ‘Sensação de Retidão’ (FoR), que ocorre no processamento do tipo 1. FoR é uma calibração mental intuitiva de quão “bons” sentimos que a solução do tipo 1 é importante porque determina a quantidade de processamento subsequente.
Quando o FoR é forte, o cérebro faz pouco processamento adicional e ‘segue’ a decisão que o processamento do tipo 1 propôs. Continuamos com nossos dias, poupados da árdua tarefa de ter que refletir profundamente sobre mais uma decisão. É o que acontece quando os consumidores encontram uma marca na prateleira, para a qual eles têm fortes associações mentais positivas, de modo que eles simplesmente pegam o produto e vão embora.
Quando o FoR é fraco, o cérebro aproveita maiores recursos de processamento do tipo 2. Consideração, racionalidade e lógica são empacotadas. De certo modo, é quando o cérebro inconsciente diz para si mesmo: ‘Não tenho tanta certeza, talvez devêssemos pensar nisso’. O que acontecerá é que você obterá reflexão ou justificativa da intuição padrão ou repensará e potencialmente chegará a uma decisão alternativa – ou talvez não.
As marcas podem influenciar o processamento do tipo 1 e do tipo 2 – e a interação entre elas. Eles podem influenciar o processamento do tipo 1 criando associações positivas de marca por meio de experiências do cliente, incluindo comunicações. Eles podem influenciar o processamento do tipo 2, fornecendo aos consumidores razões racionais para a seleção quando eles sabem que os clientes têm os recursos e as circunstâncias para refletir sobre eles.
É essencial entender que as circunstâncias do COVID-19 estão fornecendo um novo terreno para ganhar preferência, porque os fatores situacionais e motivacionais estão mudando. Por exemplo, fatores situacionais, como escassez e orçamentos mais apertados das famílias, influenciaram a tomada de decisão do consumidor. Fatores motivacionais, como desejo de controle ou desejo de sustentar a família, também tiveram impacto.
Fornecer garantias de segurança e proteção
As pessoas estão se sentindo inseguras. A série 5 do barômetro COVID-19 conclui que 66% continuarão muito conscientes sobre o distanciamento e a evitar locais ocupados. Com a saúde e a segurança ainda preocupantes, apenas 37% esperam retornar ao comportamento típico do consumidor dentro de 2 ou 3 meses. Portanto, varejistas e marcas precisarão garantir aos consumidores que os ambientes e produtos de compra são seguros, se esperam que as pessoas os escolham. Marcas de confiança têm a vantagem aqui. Eles já criaram essas associações mentais positivas, e o FOR provavelmente será maior quando se trata de uma decisão envolvendo essa marca. Embora 74% dos espectadores digam que estão satisfeitos com o volume de publicidade, todas as marcas inteligentes continuarão anunciando agora para continuar a modificar e criar associações positivas de marcas que influenciam o processamento do tipo 1.
As marcas também precisarão responder de maneira que suportem o processamento do tipo 2 a seu favor. Com 84% dos públicos-alvo que descrevem a publicidade relacionada ao COVID-19 como positiva, usando palavras como ‘informativo’, ‘útil’ e ‘tranquilizador’, há uma clara oportunidade para as marcas reduzirem racionalmente as preocupações pessoais de saúde e segurança. Não é de surpreender que a sérei 5 do Barômetro COVID-19 descubriu que os consumidores estão atualmente procurando marcas em busca de confiabilidade e liderança.
Prove seu valor para estimular o crescimento
Influenciar a tomada de decisão do consumidor com a compreensão da interação entre o processamento do tipo 1 e do tipo 2 é ainda mais importante agora, à medida que a pressão econômica aumenta e o comportamento de troca do consumidor está em pleno andamento. À medida que a crise avança, mais famílias estão sentindo os impactos negativos; o percentual de pessoas com preocupações financeiras continua a subir para 56% (alta anterior de 53%).
Sensivelmente, a maioria dos consumidores (65%) está cada vez mais voltando sua atenção para os preços e 53% estão procurando produtos à venda. Fornecer aos clientes preços mais baixos, uma razão racional para a escolha, explora o processamento do tipo 2. Igualmente, as marcas que abrigam fortes percepções de valor para o dinheiro têm potencial para angariar favores, por meio do processamento do tipo 1.
As marcas podem criar vantagem competitiva durante a pandemia e no futuro, construindo associações intuitivas de marcas para um melhor desempenho e desenvolvendo fatores racionais de escolha.
