Com novos CEO e diretor de marketing, Bombril inicia parceria com empresa de Alexandre Gama para reposicionar marca
A nomeação de novos CEO – Antonio Werneck – e diretor de marketing – Rodrigo Lacerda, em julho e dezembro de 2021, respectivamente, já indicavam mudanças profundas na Bombril. Neste início de ano, a companhia confirma que uma guinada na comunicação e nos negócios tomará contornos mais definidos com a contratação da Inovnation, empresa fundada por Alexandre Gama em 2018.
Cientes de que Bombril é um nome que está presente no imaginário e no dia a dia de milhões de brasileiros, Wenerck, Lacerda e Gama querem fazer do passado uma inspiração – mas não uma trilha de fácil acesso. “Bombril precisa de um reposicionamento de marca e de negócios que se insira neste contexto em que o consumidor é outro, não é o do tempo do Carlos Moreno”, diz Gama, se referindo ao ator que interpretou o icônico garoto-propaganda da marca por anos a fio.
A estratégia que está sendo pensada para o cliente foge, portanto, de palavras como “revival” ou “nostalgia”. O publicitário explica que a ideia é tratar Bombril tal qual uma startup que tem equity para que seja possível trazer um frescor que o atual contexto mercadológico pede. “Quero trazer o DNA da marca, mas junto à possibilidade de fazer coisas novas. Bombril sempre foi muito inovadora, mas hoje, o contexto desta inovação é outro”. Nos dois últimos anos, a Inovnation fez o reposicionamento de outra marca do mesmo segmento, a Ypê (a parceria se encerrou em abril do ano passado), e Gama também tem um histórico de trabalho junto a Omo e outras marcas da Unilever.
Para Werneck, as chegadas de Rodrigo e Gama ajudam a gerar condições fundamentais para operacionalizar parte importante do plano estratégico e de ações que ele estabeleceu para a companhia. “Essa ligação da marca com os brasileiros é um grande patrimônio da empresa e, nestes tempos de interação, diversidade e mídia social, é um trunfo ainda mais relevante”, avalia.
Depois de um relacionamento de mais de 30 anos com o publicitário Washington Olivetto, responsável pela criação das campanhas da marca com Carlos Moreno, Bombril tirou a conta da WMcCann em 2013 e a entregou para a DPZ (atual DPZ&T). Após um hiato publicitário entre 2015 e 2016, a companhia elegeu a Africa para cuidar da comunicação de suas marcas.
Modelo de negócios fluido
Bombril firmou contrato com uma das empresas da Inovnation, a Hottank, especializada em produção e criação de conteúdo. O modelo de negócios do hub, ressalta Gama, não está orientado à compra de mídia e há clientes fixos e os que trabalham por projeto. Cenp, iFood, Iguatemi, Solitec Seguros e Roots to Go são algumas das contas atendidas pela companhia atualmente. Além da Hottank, há a Area G, voltada à branding e comunicação, e a Kaleidoz Design.
“Meu assunto é mais um marketing de forma expandida. Por isso que quando falo de criatividade, não estou mais falando do comercial ou da frase. Na criatividade mais estratégica é preciso inventar caminhos. O mundo está cheio de respostas e o importante agora é a pergunta. Saber fazer as perguntas”, afirma Gama.
Hoje, o time fixo da Inovnation conta com 12 pessoas – os demais 200 talentos espalhados por diversos mercados do mundo são acionados conforme os projetos. O CEO esclarece que não se tratam de freelancers, pois existe um contrato por meio do qual os profissionais se comprometem a priorizar os trabalhos para Inovnation quando são chamados para tais.
Segmentos promissores
Uma outra frente de atuação da Inovnation é a Leap, que investe em startups de outros segmentos: as inglesas BAC, de carros de luxo, e a 1st11 (First Eleven), de games, a norte-americana Illuminarium, voltada ao entretenimento imersivo, e a Violab, plataforma de música dedicada ao violão idealizada pelo próprio Gama e que terá apoio de um grande grupo financeiro a ser anunciado ainda neste começo de ano.
“Levo a parte estratégica e intelectual, não sou investidor financeiro. E é aí que está a criatividade expandida. O hub tem empresas completamente diferentes, mas há algo em comum, que é o olhar em inovação”, diz Gama.
Ainda que o intuito seja fazer essas empresas investidas crescer, existe a possibilidade de fazer um ‘cross over’ com os clientes da Inovnation. A Illuminarium, por exemplo, responsável por exposições interativas como a de Van Gogh, que percorreu algumas capitais norte-americanas e europeias, pode vir a fazer ações em parceria com determinada marca.
Fonte: Meio&Mensagem 17.01.2022