Por Paula Ferolla Correia e Filip Hoffmann-Häußler, analistas da Euromonitor International
A Euromonitor International prevê que a América Latina será a região com a maior taxa de inflação em 2022, com 15,1%. Em geral, espera-se que os consumidores exibam um comportamento cada vez mais sensível ao preço ao comprar produtos para cuidados com a casa. Espera-se que comprem a granel e procurem promoções e descontos com mais frequência. Esse cenário inflacionário está afetando os consumidores, independentemente de sua renda, embora certamente o impacto esteja sendo sentido mais profundamente entre a população de baixa e média renda. Por exemplo, no Brasil, as classes sociais D e E representam mais de 75% da população, considerando apenas indivíduos acima de 15 anos.
Marca própria deve se beneficiar da baixa confiança do consumidor
O downtrading para produtos mais acessíveis pode ser observado quando a incerteza econômica representa um desafio para a renda disponível. Entre 2019 e 2021, as linhas de marca própria de home care na América Latina registraram crescimento de valor de varejo de cerca de 25%, com taxas de crescimento de mais de 20%, a preços atuais, em países como Colômbia, Brasil e Chile. Em muitos países da América Latina, várias redes de supermercados e hipermercados expandiram sua oferta de marca própria, o que lhes permite oferecer aos consumidores alternativas acessíveis aos produtos de marca.
Incerteza econômica impulsiona comércio ilícito de produtos para cuidados domiciliares
Nossas fontes do setor sugerem que um número crescente de consumidores também está participando do mercado ilícito de produtos de cuidados domésticos produzidos e distribuídos ilegalmente. Esses tipos de produtos são normalmente vendidos na rua e em feiras livres a preços significativamente mais baixos do que os produtos vendidos nos canais oficiais. No Chile, por exemplo, isso representa uma ameaça real à saúde, e o Centro de Informações Toxicológicas do país relata um aumento alarmante de casos de intoxicação por vinagre e cloro usados nesses produtos falsificados.
Mudanças nos tipos e tamanhos de embalagens esperadas como resultado de pressões inflacionárias
Em muitos mercados latino-americanos, diferentes opções de embalagem são vistas pelos fabricantes como uma forma de cortar custos – com exemplos vistos em produtos como limpadores de janelas, desinfetantes e lava-louças. Os produtos vendidos em sachês geralmente têm preços mais baixos e, portanto, são preferidos pelos consumidores em vez de embalagens de gatilho quando desejam economizar dinheiro. Com relação aos tipos de embalagens disponíveis, as diferenças de preços variam dentro de cada mercado, embora os consumidores latino-americanos como um todo estejam geralmente bem cientes dessas opções para combater os efeitos inflacionários. Por exemplo, alguns produtos no Brasil agora apresentam os dois tipos de embalagem, com os consumidores procurando economizar dinheiro para sachês.
Enquanto os consumidores estão interessados em promoções e descontos, embalagens maiores também estão se tornando cada vez mais populares. No entanto, nem todos os consumidores têm recursos suficientes para comprar embalagens grandes, de modo que os fabricantes também lançaram uma variedade de tamanhos no Brasil nos últimos anos para levar em conta diferentes comportamentos do consumidor no ponto de venda. Enquanto isso, em outros países da América Latina, embalagens grandes são mais comuns em supermercados e hipermercados, como é o caso da HEB no México, por exemplo.
Em termos de canais de distribuição, os consumidores brasileiros que compram em clubes de armazéns costumam preferir compras a granel para ter acesso a descontos, o que será um dos impulsionadores positivos do crescimento no período de previsão. O gráfico abaixo mostra o crescimento dos principais canais de distribuição no Brasil, incluindo clubes de armazém.
Principais Canais de Distribuição Offline de Home Care no Brasil
Para garantir um crescimento sustentado, a indústria deve ajustar-se a uma nova realidade
Atualmente, a situação econômica e política dos países latino-americanos permanece incerta. De acordo com os dados de previsão de Economias e Consumidores da Euromonitor International, as taxas de inflação no Brasil, Argentina, Paraguai e República Dominicana estão entre as que devem se destacar em 2022. As empresas são aconselhadas a focar em adaptações de negócios e decisões baseadas em dados, especialmente relacionadas a comportamento do consumidor no ponto de venda:
Como o mercado informal vem se expandindo na região, será crucial que fabricantes e varejistas desenvolvam estratégias de precificação mais sofisticadas, também baseadas em informações do canal de varejo sobre a demanda do produto.
Como a importância da limpeza ainda é a principal preocupação dos consumidores devido ao COVID-19, a higiene deve continuar sendo um dos principais impulsionadores do crescimento sustentado.
Levando em consideração os problemas decorrentes da desigualdade social em alguns países da América Latina, examinar a estrutura e as razões por trás das decisões de compra dos consumidores será essencial no desenvolvimento de campanhas de conscientização de marca.
No longo prazo, os players devem buscar melhorar a percepção dos consumidores sobre seus produtos no que diz respeito à qualidade e à relação custo-benefício, para que as marcas ganhem penetração no maior número possível de lares nesse ambiente desafiador.
Fonte: Euromonitor 16.09.2022