De formulações surpreendentes, a campanhas bem-humoradas, as marcas estão investindo em novas formas de seduzir os consumidores
Por Estela Mendonça
Além da herança da pandemia de Covid-19, que elevou a patamares nunca vistos a preocupação com a limpeza e a desinfecção dos lares, cada vez mais as tarefas domésticas vêm sendo alvo de estudos que revelam que elas demandam horas preciosas. Uma pesquisa encomendada pela marca Flash para o lançamento do Power Spray Mop com 2 mil adultos britânicos, mostrou que eles gastam 54 minutos por semana limpando a casa, o que equivale a mais de dois anos ao longo da vida média.
Considerando que o mercado europeu conta com muitos mais equipamentos e dispositivos que facilitam a limpeza, aqui no Brasil o tempo despendido pode ser ainda maior. Por isso, é muito importante que as marcas não apenas lancem produtos com a proposta de limpeza mais fácil, conveniente e eficiente, mas também incluam novos apelos, como fragrâncias diferenciadas, formatos inovadores e embalagens atrativas.
Mas isso também não é tudo. A comunicação também deve trazer leveza, nem que seja necessário sair do lugar comum e perseguir o que de fato pode tocar o consumidor.
Dramatically Clean
Entre os exemplos que o Household Innovation foi buscar pelo mundo, selecionou a nova campanha publicitária nos Estados Unidos de Fabuloso.
O icônico limpador com aroma de lavanda da Colgate-Palmolive ousou ao trazer paixão, drama e humor ao mundo dos produtos de limpeza doméstica, com o lançamento da série Dramatically Clean, inspirada nas novelas dramáticas latino-americanas notabilizadas por seus enredos melodramáticos e personagens exagerados.
A campanha pretende ampliar a liderança de Fabuloso no segmento de limpadores líquidos. “Embora Fabuloso tenha nascido e sido amado na América Latina, ele tem muitos seguidores nos Estados Unidos”, afirmou Kristen Babkes, diretora sênior de marketing integrado da Colgate-Palmolive. “Queríamos realmente encontrar a maneira criativa certa de envolver nossos fãs e atrair novos consumidores para aumentar o reconhecimento e o amor da marca. Pesquisas mostram que os americanos veem a limpeza como uma tarefa estressante, confusa e tediosa, mas com o Fabuloso não precisa ser assim”.
Paródias de filmes de terror
Aqui no Brasil, a marca de limpadores da Unilever Cif lançou a campanha que brinca com a frase “Cif te salva”, uma ambiguidade entre o produto e as vidas de personagens que poderiam ser salvas com o poder de limpeza da marca.
“Queremos mostrar que Cif Limpeza Milagrosa remove até as sujeiras mais difíceis de forma rápida e eficiente. E nesta campanha brincamos com isso com humor e criatividade por meio de memórias e acontecimentos icônicos do cinema que marcaram e atravessaram gerações”, afirmou Giovanna Gomes, CMO Latam da Unilever.
Com produção da Vetor Zero e direção da dupla Coutinho&Batti, a campanha consiste em uma série de paródias de cenas de filmes de terror.
“Como amantes do cinema e da publicidade, esse projeto brilhou nossos olhos desde o instante em que lemos a primeira versão dos roteiros. Foi um desafio muito prazeroso recriar cenas de filmes icônicos com finais inesperados, instigando-nos a encontrar o tom exato dessa mistura curiosa e inusitada de terror e humor”, completou a dupla Coutinho&Batti.
https://youtu.be/_2gosRcOFcw
https://youtu.be/UJZJk-DmRIY
Derrubando o mito do uso da lava-louças
A marca da Reckitt se juntou ao Porta dos fundos para comunicar um dos principais benefícios da máquina: a economia de água. Em uma série de três vídeos, os episódios colocam o momento de lavar a louça em contextos cotidianos, como a divisão de tarefas em casa ou o tempo que se gasta com essa atividade, para derrubar o mito de que a máquina gasta muita água.
Na realidade, cada ciclo da lava-louças economiza cerca de 100 litros de água em comparação com uma lavagem manual de 15 minutos. Os conteúdos dão continuidade à estratégia de Finish para o mês da água, celebrado em março. A marca também fez parcerias com influenciadores no TikTok informando sobre a economia de água e as vantagens de Finish. A estratégia foi coordenada pela BETC Havas.
10 anos de supermercado grátis
Outras duas marcas da Reckitt, Veja e Vanish, depois do sucesso da primeira edição, lançaram este ano a campanha promocional “Tá junto, tá pago”, que premiará o consumidor com 10 anos de mercado grátis. O prêmio foi escolhido por ser o preferido entre os conceitos testados com os consumidores e também por ter maior possibilidade de vendas.
“Pode parecer inusitado, mas a redução das despesas fixas e a segurança alimentar que um prêmio como esse oferece ao consumidor são bastante vantajosas, e permite que ele organize seu orçamento com maior flexibilidade, direcionando esse dinheiro para outras necessidades e até mesmo para a realização de sonhos, como uma viagem, um carro novo e um investimento no próprio negócio”, conta Cesar Yamamoto, gerente sênior marketing de Veja.
Ao longo do período da promoção, as marcas trabalharão em parceria com alguns influenciadores digitais e com filme promocional na TV. “A primeira edição da promoção que contou com Jojo Todynho e Giovanna Ewbank, chamada de “Juntas elas causam em dobro”, foi um sucesso estrondoso. Tivemos em torno de 900 milhões de impactos gerados pelos nossos esforços de comunicação em diferentes canais e, com a promoção do ano passado, Vanish entrou em 800 mil novos lares”, contou Letícia Pires, gerente de marketing de Vanish. “Esse sucesso foi o que nos motivou a criar esta segunda edição, ainda mais focada nos benefícios para o consumidor”.
Loja conceito da Bombril
Seguindo a estratégia mais comum em outros setores, como moda e beleza, a Bombril inaugurou no início do ano, sua primeira loja conceito, localizada no Shopping do Coração, em São Bernardo do Campo (SP), município que também sedia a maior fábrica da companhia.
A loja foi projetada para deixar a essência da empresa em evidência e oferecer um ambiente mais aconchegante, com os mais de 200 itens do portfólio, valorizando os atributos das 16 marcas da Bombril. Além da loja, o novo espaço também abriga um centro de pesquisa, onde são mapeadas as novas tendências dos consumidores e avaliação de lançamentos.
Ronnie Motta, presidente da Bombril, pontua que a abertura da loja não significa mudança no modelo de negócio da companhia. “Nosso objetivo com a loja conceito é oferecer uma imersão dos consumidores em todas as marcas da Bombril. Além disso, é uma excelente forma de evidenciar que além de Bombril temos outras 15 marcas no portifólio como Sapólio Radium, Mon Bijou, Limpol, Pinho Bril e Kalipto”, ressalta o CEO.
Experiência culinária prazerosa
A Condor recentemente lançou uma linha de limpeza para cozinha licenciada com a Endemol Shine Brasil Condor MasterChef, que inclui pano de limpeza reutilizável, esponja e escova lava-louças, além de rodo e vassoura. Os produtos foram apresentados pela vencedora da nona temporada do reality Lays Fernandes durante a APAS Show, realizada em maio em São Paulo.
“A linha Condor MasterChef Brasil é uma parceria inédita que traz produtos desenhados com o objetivo de tornar a experiência culinária diária não só mais prática, mas também mais prazerosa. Cada item, desde o Pano Eco reutilizável até nossa Vassoura Multiuso com cerdas cruzadas, é uma demonstração do nosso compromisso com a qualidade e a inovação”, disse Gerson Grohskopf, gerente de marketing do segmento iimpeza da Condor.
Lar confortável e harmonioso
Considerando que o perfume é um passaporte para elevar a experiência sensorial do consumidor de usufruir de um lar confortável e harmonioso, o que sempre representou oportunidades para os players do setor, vem atraindo investimentos também de empresas de outros segmentos. O Boticário, por exemplo, lançou a linha Casa 214, com três linhas aromáticas: Vanilla Sublime, Gardênia Imperial e Brisa de Cedros, em aromatizadores em spray, sabonetes líquidos, difusores de ambiente e velas perfumadas. O nome da linha é inspirado no endereço da primeira loja do Boticário.
“Casa 214 é um convite aos consumidores para explorarem e criarem ambientes repletos de autenticidade, fortalecendo a conexão especial que todos têm com o próprio lar. Desejamos que toda casa expresse a identidade e a beleza de quem nela mora e, para isso, exploramos três aromas distintos que expressam uma gama de personalidades, com a confiança na qualidade de uma marca tão tradicional como o Boticário”, explicou Valéria Equi Brasilio, avaliadora olfativa do Grupo Boticário.
Natura abraça oportunidade
Expandir o conceito de bem-estar também foi o objetivo da assinatura da Natura no lançamento de velas aromáticas e sprays de ambientes da marca Bothanica. “Dessa forma, expandimos a nossa penetração em novos mercados, de maneira alinhada ao nosso propósito como marca, que é gerar bem-estar-bem, e complementar o nosso portfólio original”, explicou no lançamento, Tatiana Ponce, CMO e head Global de Pesquisa e Desenvolvimento da Natura.
Inovação também é atraente
A Unilever anunciou este mês o lançamento de uma inovação sob sua marca Dirt Is Good (conhecida como Persil, OMO e Skip), utilizando robótica e IA de ponta para desenvolver Wonder Wash, um detergente para roupas projetado especificamente para desempenho excepcional, mesmo em um ciclo de 15 minutos.
A justificativa é que, com a mudança de hábitos, a maioria das roupas lavadas (70%) não contém manchas visíveis. Em vez disso, estão sujas com suor invisível, poeira e óleos corporais causadores de odores. Como resultado, mais de 78% dos proprietários de máquinas de lavar escolhem um ciclo que dura menos de 30 minutos pelo menos uma vez por semana.
“Até agora, os detergentes para a roupa não acompanharam as mudanças de comportamento dos consumidores. Ao aproveitar o entusiasmo das pessoas pelos ciclos curtos para as nódoas do dia-a-dia, estamos abrindo potencial para uma nova categoria de produtos de ciclo curto na lavandaria”, disse Eduardo Campanella, presidente do grupo empresarial Unilever Home Care.
Ambiente institucional
Gabriela Crisol, pesquisadora especialista em P&D Home Care da Stepan, reconhece que a limpeza costuma ser considerada uma parte chata da rotina das pessoas, desde o ritual de separar os materiais até a esfregação em si. “Afinal, existem sujeiras e manchas que tornam tudo ainda mais difícil. É daí que surge a ideia de limpeza cool, ou seja, formas de remover a sujeira com mais facilidade e eficiência”.
