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Governos de todo o mundo estão caminhando para planos de saída gradual dos cenários de quarentena e restrição de circulação de pessoas. Isto ocorre em ritmos e formas diferentes, no entanto, as empresas possuem muitas questões similares relacionadas ao futuro e como este deve ser conduzido.
Em resposta, a Nielsen identificou três horizontes temporais distintos para a regeneração do mercado global, que vai além da emergência de saúde global do novo coronavírus (COVID-19) e mapeou cenários prováveis a cada um deles. O quadro de três níveis identifica as condições para as empresas retomarem, reiniciarem ou reinventarem, à medida que enfrentam condições de recessão sem precedentes.
Com trilhões de dinheiro sendo injetados em pacotes de estímulo econômico, ainda enfrentando milhares de mortes causadas pela COVID-19 e, em alguns países, a continuidade das medidas de bloqueio de circulação da população, a questão de como reconfigurar as economias depende significativamente das mudanças comportamentais que estão ocorrendo entre os consumidores do mundo.
A equipe de inteligência global da Nielsen, levando em conta as condições macro globais, como desemprego, pacotes de resgate financeiro e taxas de juros, cruzou as informações de vendas de bens de consumo de giro rápido (FMCG) com informações sobre as atitudes dos consumidores ao redor do mundo. A partir daí, examinou tópicos comuns do comportamento do consumidor relacionados à maneira como a doença estava sendo gerenciada e a resposta dos governos para apoiar os cidadãos por meio de assistência médica e financeira.
As descobertas conduziram ao estabelecimento de três cenários temporais, que revelam comportamentos do consumidor significativamente novos e adaptados à nova realidade, levando a diferentes tipos de demanda em termos de “o que, onde e como” fazem suas compras.
“Muitas comparações têm sido feitas com a crise financeira global de 2008, mas esta situação não permite estabelecer comparações precisas. As circunstâncias da época eram fundamentalmente diferentes”, disse Scott McKenzie, líder da Nielsen Global Intelligence. “Milhares não morriam todos os dias, milhões não estavam trancados em suas casas por tempo indeterminado, empresas não recebiam ordens para fechar suas portas, crianças ainda estavam na escola. O impacto disso será profundo e mais abrangente do que qualquer coisa que vimos em nossas vidas. O ritmo da mudança também é extraordinário.”
O novo framework da Nielsen vai além das seis etapas do comportamento dos consumidores, identificadas anteriormente em frente à COVID-19, que forneceram sinais preliminares de padrões de despesa durante os primeiros três meses da crise de saúde, estabelecendo agora três cenários temporais previstos para a era pós-COVID19:
• Retomar: Um retorno antecipado às condições normais de vida (escolas, locais de trabalho, lojas, restaurantes etc., reabrem) em algum momento do terceiro trimestre de 2020.
• Reiniciar: cenário de médio prazo posicionado no quarto trimestre do ano.
• Reinventar: uma visão de longo prazo que coloca o mundo em um retorno geral às condições normais de vida em algum momento da primeira metade de 2021.
“O mundo está fundamentalmente se recalibrando agora. Os hábitos do consumidor estão mudando no mesmo ritmo e entender essas mudanças, no contexto desses cenários, será fundamental, pois as empresas priorizam o modo como elas também se recalibram para atender às mudanças nas circunstâncias conduzidas pela COVID-19”, disse McKenzie.
O quadro aponta para uma série de comportamentos e hábitos que serão acelerados em cada um dos cenários. Em alguns casos, as mudanças que poderiam levar anos para evoluir, podem ocorrer em questão de meses.
Neste ano, a Nielsen já acompanhou mudanças significativas nas formas como as pessoas compram e como pensam que se comportarão depois que a crise da COVID-19 terminar, principalmente no que diz respeito à tecnologia e ao uso de plataformas digitais.
Aproveitando a presença global da Nielsen, a equipe de inteligência conseguiu moldar a nova estrutura, levando em consideração também o sentimento do consumidor, como o medido na Europa, onde muitos esperam que o impacto da COVID-19 seja duradouro. E para testar hipóteses usando dados de mercados como China e Coréia do Sul que estão mais adiantadas ao lidar com a doença e seu impacto.
Em cada horizonte identificado pela Nielsen, um conjunto diferente de fatores e os respectivos comportamentos do consumidor podem ser identificados.
No horizonte nº 1, “Retomar”, uma série de indicadores de saúde, ações de governos e empresas e condições de mercado apontam para um “normal” reformulado, que tem como resposta da sociedade alguns dos seguintes aspectos:
No horizonte nº 2, “Reiniciar”, a resposta da sociedade tem um conjunto diferente de pontos focais e posiciona a economia para uma regeneração significativa no final do ano.
No horizonte nº 3, “Reinventar”, como o nome sugere, é necessária uma reinvenção completa, que só poderá ter lugar na primeira metade de 2021. Os comportamentos e características dos consumidores são acentuadamente amplificados em relação aos horizontes n.º 2 e n.º 3:
Com cada um destes cenários temporais, as cestas dos shoppers também irão mudar. O repertório, tamanho das embalagens, escolhas de marcas, origens dos produtos e muito mais serão reconfigurados à medida que os shoppers se ajustam às novas circunstâncias econômicas e a um foco mais acentuado na sua saúde e segurança.
Também emergirão dois conjuntos claros de consumidores – aqueles com níveis isolados de gastos, geralmente os que mantiveram emprego e permanecem protegidos do impacto econômico diário, e aqueles que serão restringidos em seus hábitos de consumo devido ao desemprego, licença ou outros desafios relacionados à COVID-19.
Espera-se que essa polarização de gastos conduza a novas considerações para varejistas e marcas, uma vez que examinam urgentemente a gama de produtos oferecidos e a dinâmica de preços.
