O mercado de fragrâncias domésticas de US$ 11 bilhões nos Estados Unidos continua a evoluir, com uma ligeira suavidade da categoria – como uma queda de 2,1% nas vendas no varejo de velas – persistindo, segundo o último estudo da Kline + Company.
No entanto, nem todas as categorias estão enfrentando ventos contrários: difusores, particularmente opções habilitadas para tecnologia com recursos como integração de aplicativos, controles de cheiro personalizáveis e compatibilidade com casa inteligente, estão contrariando a tendência e capturando o interesse do consumidor.
À medida que o boom pós-pandemia se estabiliza, as marcas estão obtendo sucesso por meio de mudanças operacionais, reinvenção do varejo e branding emocionalmente ressonante, impulsionando uma nova onda de crescimento, mesmo que o mercado geral permaneça sob pressão. Aqui estão três tendências principais que definem o mercado de fragrâncias para casa no momento:
• Manufatura doméstica como vantagem estratégica
Com o aumento das ameaças tarifárias e as cadeias de suprimentos globais ainda tensas, a fabricação doméstica, particularmente a de vazamento nos EUA, evoluiu de uma solução alternativa pandêmica para uma estratégia de longo prazo para marcas como Illume, Nest e Apotheke.
À medida que a incerteza econômica se estende até 2025, a resiliência da cadeia de suprimentos surge como uma vantagem competitiva importante, especialmente para marcas com operações ágeis e controle direto sobre a produção.
Essa mudança também permite uma resposta mais rápida aos ciclos de tendência e picos de demanda em meio à incerteza econômica, o que é crítico em uma categoria definida pela sazonalidade e reabastecimento orientado por aromas.
Varejo de especialidades e presentes ganhando terreno
À medida que canais de massa como a Target veem declínios modestos no primeiro trimestre de 2025, as lojas especializadas e de presentes estão provando ser ambientes de alto crescimento, principalmente para marcas independentes e de prestígio.
Essas lojas oferecem experiências selecionadas que elevam a narrativa da marca e criam momentos de descoberta para os consumidores.
Os grupos de representantes estão desempenhando um papel fundamental em ajudar as marcas independentes a entrar em lojas de presentes regionais e ambientes de alto contato, enquanto players estabelecidos como a Nest estão se expandindo em formatos baratos, como Nordstrom Rack e HomeGoods. Essa mudança permite que as marcas de fragrâncias alcancem novos públicos e atendam às preferências locais, como embalagens específicas da região e sortimentos sazonais.
Ressonância emocional: nostalgia, narrativa e histórias de fundadores
Os consumidores procuram mais do que apenas um produto cheiroso, novas coleções de fragrâncias não são suficientes para mover a agulha.Os consumidores querem significado, conexão e memória.As principais marcas estão impulsionando um ressurgimento de perfis de aromas nostálgicos, narrativas lideradas por fundadores e lançamentos de colaboração que evocam laços emocionais.
Da vela White Lotus da Nest às coleções inspiradas em artistas da Apotheke, as marcas estão adotando a narrativa para criar um envolvimento mais profundo.
Os fundadores que compartilham suas histórias de sourcing, valores e inspiração criativa estão impulsionando a fidelidade, especialmente entre os consumidores mais jovens que esperam transparência e autenticidade.
Olhando para o futuro no mercado de fragrâncias para casa
À medida que o crescimento do mercado se recalibra após a pandemia, a tensão está aparecendo, especialmente entre as marcas independentes de fragrâncias domésticas que cresceram muito rapidamente. Otherland experimentou um impulso de suavização e a Boy Smells está mudando de marca para permanecer relevante.
Em contraste, players legados como a Bath & Body Works permanecem resilientes, retornando ao crescimento no primeiro trimestre de 2025 em todas as categorias de fragrâncias para casa, impulsionados por velas de pavio único, flores de parede e sprays domésticos e apoiados por lançamentos interessantes, como a coleção Disney Princesses.
A combinação de inovação de produtos, narrativa emocional e execução omnichannel da Bath & Body Works destaca como as marcas tradicionais estão bem posicionadas para impulsionar o crescimento durável à medida que a categoria se estabiliza
