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Como as marcas estão ampliando a oferta de itens de maior valor agregado para atender às novas demandas dos consumidores após a pandemia.
Após a pandemia, o uso de produtos de limpeza com novos benefícios, como antibacterianos, se tornou um hábito entre os consumidores. Segundo informações da SA+ Varejo, o desafio atual é expandir a presença das versões de maior valor agregado, que oferecem um preço mais alto. Para Fátima Merlin, sócia-fundadora da Connect Shopper, o sucesso depende de demonstrar claramente os benefícios tangíveis dos produtos, justificando seu preço superior. “Os consumidores tendem a valorizar itens que atendem suas necessidades e otimizam o tempo de uso”, comenta.
Essa visão também é compartilhada por Bruna Fallani, consultora e fundadora da Shopper 2B. Ela acredita que uma abordagem racional, que destaque as promessas de eficiência na limpeza, atrai os consumidores. Por outro lado, há também um apelo emocional, voltado à busca de produtos que tragam conforto e facilitem o cotidiano. “Oferecer eficiência, mas com algo a mais, é o que faz a diferença”, afirma.
Dados do mercado de limpeza em 2023:
• O consumo de categorias de limpeza no Brasil foi de 37,9 bilhões de reais em 2023.
• Houve um crescimento de 7,1% em relação ao ano anterior.
Inovações tecnológicas
Oferecer produtos de maior valor agregado, com base em pesquisa detalhada, é uma estratégia global da Unilever, também aplicada no Brasil. A mais recente novidade da empresa é o Comfort Boom, um produto que intensifica o perfume das roupas até 20 vezes mais, complementando o processo de lavagem. Posicionado como “Perfume de Roupas em Cristais”, o Comfort Boom, desenvolvido para ser usado com amaciante, apresenta duas fragrâncias, Euforia Floral e Explosão de Frescor.
Na linha de inovações de maior valor agregado, a Unilever lançou, em outubro do ano passado, o Omo Ultra Power, um detergente líquido que penetra nas fibras dos tecidos e elimina manchas com cinco vezes mais eficácia, sem comprometer o cuidado com os tecidos. Marcelo Costa, líder da unidade de cuidados com a casa da Unilever Brasil, destaca que esses lançamentos são respostas às necessidades expressas pelos consumidores.
• 60% dos consumidores alternam entre detergente em pó e lava-roupa líquido, os chamados “dual mixers”.
• O detergente em pó é usado para sujeiras mais pesadas, enquanto o lava-roupa líquido é associado ao cuidado dos tecidos.
Produtos multifuncionais
A Reckitt, dona da marca Veja, aposta em produtos com múltiplas funções, como os multiúso com selo de desinfecção. Segundo Eduardo Bezerra, gerente sênior da empresa, isso proporciona ao consumidor a garantia de um benefício adicional à limpeza. A Reckitt também lançou, em parceria com a artista Jojo Todynho, uma linha de multiúso com fragrâncias finas, desenvolvidas pela Givaudan.
Durante a pandemia, os consumidores passaram a buscar produtos que não apenas tivessem “cheiro de limpeza”, mas que também proporcionassem uma perfumação agradável aos ambientes. Bezerra enfatiza que a linha de Jojo entrega tanto eficiência na limpeza quanto uma experiência olfativa.
Crescimento de categorias de produtos
• Desengordurantes: 3 vezes mais crescimento em relação aos produtos básicos.
• Difusores elétricos: aumento de 100% nas vendas em 2023, comparado a 2022.
Estratégias das indústrias
Diversas iniciativas estão sendo adotadas pelas fabricantes para atrair consumidores. A Bettanin, por exemplo, coloca a inovação como pilar estratégico, identificando mudanças no comportamento dos consumidores, como o crescente cuidado com os pets. A empresa lançou o Noviça Mop Rolo Adesivo Lavável, um produto que remove pelos e sujeiras de diversos tipos de superfícies, combinando a praticidade do mop com a aderência do rolo.
A Bettanin produz cerca de 330 milhões de itens por ano em mais de 10 categorias. Já a Reckitt foca em ações no ponto de venda, destacando os benefícios dos produtos de maior valor agregado diretamente nas gôndolas.
A Flora, por sua vez, utiliza influenciadoras digitais para alcançar milhões de consumidores nas redes sociais, além de apostar em marketing promocional e parcerias com clientes para o uso de CRM e retail media. A Condor também realiza pesquisas para identificar quais produtos têm maior potencial de vendas, com base no feedback dos consumidores. “Isso nos dá uma visão clara dos produtos que terão melhor desempenho em nossos parceiros”, afirma Gerson Grohskopf, gerente de marketing da empresa.
