Grandes produtores multinacionais se concentraram em reduzir em vez de expandir o número de marcas em seus portfólios
A estratégia de inovação em cuidados domiciliares em 2024 está sendo desenvolvida no contexto de um ambiente econômico e financeiro mais desafiador. Grandes produtores multinacionais se concentraram em reduzir em vez de expandir o número de marcas em seus portfólios, com a Procter & Gamble e a Unilever focando a inovação em seu portfólio de marcas líderes e em menos lançamentos de produtos, porém mais disruptivos.
De acordo com o Innovation Tracker da Euromonitor, os lançamentos de novas marcas e submarcas em cuidados domiciliares caíram 23% em 2024, ano em que os lançamentos de novos produtos em cuidados domiciliares concentram-se em atributos de bem-estar e economia de energia, sendo este último um impulsionador do consumidor e uma expressão dos compromissos de sustentabilidade assumidos pelas marcas
Novos lançamentos de produtos de marcas globais líderes geralmente são testados primeiro nos EUA e na Europa Ocidental antes de chegarem a outras regiões, enquanto marcas emergentes menores, que vendem diretamente ao consumidor online, usam seus mercados locais como campo de testes.
Acompanhar a evolução da inovação em cuidados domiciliares pode ajudar as empresas a entender e responder às preferências de compra dos consumidores e ajudá-los a tomar decisões estratégicas informadas.
A ascensão do bem-estar: explorando uma zona emocionalmente ressonante
Os consumidores buscam atributos de bem-estar e autocuidado nos produtos que compram. As marcas estão moldando seus portfólios tradicionais para atender às necessidades emergentes de bem-estar dos consumidores. Uma crescente sobreposição temática com outras indústrias se torna aparente, com estruturas de reivindicação semelhantes encontrando seu caminho para o atendimento domiciliar.
No espaço de bem-estar em rápida evolução, o conhecimento está crescendo em torno do equilíbrio hormonal do corpo e como ele é auxiliado pelo mundo natural e prejudicado por todas as coisas “artificiais”, e o estresse é o principal fator em jogo – como um estado químico, não uma emoção – criando desequilíbrios e efeitos colaterais para o humor e a saúde. As marcas estão inovando com isso em mente e estão fazendo investimentos significativos no desenvolvimento de alternativas naturais confiáveis, inspirando-se na biologia para lidar com uma crescente aversão ao uso de ingredientes artificiais em uma indústria que há muito tempo conta com produtos químicos para resultados de higiene ideais.
Além dessa mudança evidente na preferência do consumidor para longe do atendimento domiciliar associado a riscos à saúde, comumente chamado de “quimiofobia”, o desenvolvimento consistente mais intrigante é a criação independente de soluções em vários setores para melhorar o humor. Estamos observando uma clara retomada nas alegações de produtos apoiadas pela ciência em torno dos atributos de melhoria do humor dos ingredientes – em particular, o aroma.
Therapy Clean é uma marca D2C nos EUA, que oferece produtos de limpeza à base de plantas feitos com aromas 100% naturais com alegações de melhora do humor aprovadas por terceiros. A transparência dos ingredientes e a formulação à base de plantas estão entre os principais apelos da marca, o que é cada vez mais importante para os consumidores. Desde seu lançamento em 2022, a marca expandiu seu portfólio em uma variedade de categorias de cuidados domésticos, incluindo produtos de limpeza multiuso, que apareceram pela primeira vez na prateleira digital nos EUA em 2023 e se expandiram para França, Espanha e Alemanha em 2024, de acordo com o Innovation Tracker da Euromonitor International.
A sustentabilidade como um impulsionador de valor
Outro desenvolvimento em cuidados domiciliares é na lavanderia, onde as temperaturas da lavanderia estão, em geral, diminuindo. A maioria das famílias ao redor do mundo já lava em baixas temperaturas, com a notável exceção da maioria dos países da Europa Ocidental e Oriental. A crise econômica em curso está fornecendo terreno fértil para uma adoção mais ampla da lavagem a frio. As famílias globalmente continuam a lidar com os efeitos do aumento da inflação e dos altos preços da energia, colocando em foco os benefícios de economia de energia da lavagem em baixa temperatura.
Há duas razões principais para as marcas investirem em tecnologia de lavagem a frio:
• As marcas assumiram compromissos significativos de sustentabilidade, incluindo a redução das emissões de carbono até 2030. Não cumprir essas promessas pode colocar suas reputações em risco.
• A penetração global de máquinas de lavar em domicílios está chegando à saturação. Os dados de Economia e Consumidores da Euromonitor revelam uma previsão quase estagnada para o crescimento da posse global de máquinas de lavar em domicílios. De acordo com os dados de cuidados domiciliares da Euromonitor, os detergentes automáticos devem crescer a um CAGR de valor de varejo constante de 2% no período de 2023-2028, em comparação com um CAGR de 6% durante o período histórico de 2018-2023. Para ir além desse limite, as marcas precisarão reformular os produtos para que sejam compatíveis com a tecnologia de lavagem a frio.
A Unilever lançou o Persil Wonder Wash em abril de 2024, um detergente líquido concentrado projetado especificamente para ciclos frios e curtos, prometendo uma limpeza eficaz em apenas 15 minutos.
A líder global da categoria, Procter & Gamble, continua a expandir seu portfólio existente de lavagem a frio em cuidados com a lavanderia. Em março de 2024, sua marca Ariel lançou um concentrado líquido para lavanderia com um posicionamento distinto de lavagem a frio na Áustria. A marca anuncia economia de energia de até 60%.
Nos próximos anos, a inovação em cuidados domiciliares será impulsionada pelo desenvolvimento de produtos focados em bem-estar e sustentabilidade. À medida que os fabricantes retornam a uma estratégia de crescimento baseada em volume, a inovação de produtos é vista como um fator-chave na expansão do alcance do mercado e na adoção de novos formatos, produtos e categorias
Os principais players adotaram uma abordagem mais seletiva à inovação, concentrando-se em um portfólio simplificado de marcas, categorias e regiões importantes.
