O que são estados de necessidade e por que eles são importantes?
Em sua essência, os estados de necessidade são a expressão de um impulsionador subjacente fundamental do comportamento e da mentalidade do consumidor, que atravessa categorias e formatos pré-existentes. Os consumidores estão cada vez mais preparados para se concentrar no resultado desejado ou na intenção de seu consumo, com nuances, e estão iniciando suas jornadas de compra e consumo voltando a partir desse ponto. Isso representa uma mudança radical na forma como os consumidores refletem sobre suas escolhas de produtos e fornece uma estrutura para o desenvolvimento de produtos em um mundo em que as estruturas estabelecidas perderam ressonância.
Eles são o nexo de dois motivadores muito poderosos: as percepções imediatas do consumidor ou o desejo de se sentir de uma maneira particular e sua identidade e aspirações de longo prazo. Em outras palavras, uma poderosa combinação de necessidades físicas ou mentais próximas e motivadores emocionais mais profundos relacionados ao senso de identidade do indivíduo. Isso torna a estrutura do estado de necessidade para a formulação e posicionamento do produto mais complexa, mas também potencialmente muito mais atraente do ponto de vista do consumidor e geradora de valor do proprietário da marca.
Movendo-se para um mundo mais atomizado de padrões de estilo de vida divergentes, apresentando ocasiões de uso fragmentadas e categorias indistintas, os estados de necessidade fornecem aos proprietários de marcas um meio poderoso de segmentar e direcionar o comportamento do consumidor moderno. Na crescente ausência de consumo controlado e uso tradicional de categorias ou substâncias herdadas (como nicotina, álcool e cafeína), as ofertas de produtos precisam abordar a mentalidade menos estruturada, mas indiscutivelmente mais exigente, dos estados de necessidade. Isso significa tomar decisões holísticas em todo o pipeline de inovação, desde o resultado definido até a formulação, passando pelo formato e mensagem.
Quais são os principais impulsionadores da mentalidade dos estados de necessidade?
Cultura de otimização
Uma cultura de auto-aperfeiçoamento tem vindo cada vez mais à tona, particularmente entre os adultos mais jovens, reforçando o conceito de “hacking de vida” e consolidando a crença no poder coletivo de ganhos marginais, contribuindo assim para a ressonância do posicionamento dos estados de necessidade. Os consumidores estão evitando o consumo desfocado pelo consumo e, em vez disso, estão vendo o uso de produtos e substâncias como parte de um todo holístico e intencional direcionado para alcançar uma série de objetivos, muitas vezes em busca de um fim mais amplo e unificado.
Controlando o relógio
Não obstante a perturbação forçada da pandemia, nas últimas décadas, os estilos de vida tenderam para uma maior complexidade e um ritmo mais acelerado. Para alguns, isso resultou em uma sensação de desenraizamento e estresse, e um desejo resultante de gerenciar rotinas diárias, flutuações de energia e transições de humor de uma maneira mais matizada e fluida do que ocasiões e substâncias herdadas são capazes de alcançar. Isso levou a uma saliência aprimorada para o aumento sutil e o direcionamento de resultados das proposições do estado de necessidade.
Estabilidade de dentro
O mundo vive níveis elevados de instabilidade geopolítica, económica e ambiental, com a vida dos indivíduos despojada das certezas relacionadas com o emprego e a habitação que caracterizaram as gerações anteriores. Com a sociedade aparentemente relutante ou incapaz de impor um senso de estabilidade, os consumidores estão mais empenhados em fornecer estabilidade interna. Engajar-se em estados de necessidade de consumo significativos e orientados para resultados é um elemento dessa abordagem estratégica.
Busca por ativos naturais e ingredientes funcionais
Tradicionalmente, a gama de substâncias acessíveis ao consumidor médio tem sido bastante limitada em muitos dos principais mercados, o que significa que os meios de lidar com questões onipresentes de estilo de vida têm sido grosseiros, com várias das mesmas substâncias fornecidas em grupos relativamente estreitos de formatos sendo usados para gerenciar múltiplas necessidades. Os consumidores modernos estão mais familiarizados com as propriedades e os efeitos de uma gama mais ampla de ativos naturais e funcionais (como canabinóides, cogumelos, guayusa, entre muitos outros), que procuram para melhorar a sensibilidade e a eficácia de seu próprio gerenciamento de problemas.
Fonte: Euromonitor International 15.11.2022