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Ter um propósito de marca ancorado em uma vida sustentável é um veículo importante para a comunicação da marca. Nossos dados BrandZ mostram que ser socialmente e ecologicamente correto leva ao poder da marca. As marcas precisam encontrar uma tensão subjacente do consumidor nos territórios que desejam possuir e construir uma história que ressoe com os consumidores
Ser socialmente e ecologicamente correto é uma alavanca chave na construção do senso de propósito que as pessoas percebem em sua marca. O propósito, por sua vez, é essencial para construir confiança e significado em torno de sua marca e, em última análise, molda o poder de sua marca.
Mas, embora vejamos o tópico do “propósito” sendo amplamente discutido, nem sempre está repercutindo entre os consumidores. Estamos agora na era do ‘cansaço do propósito’ – e muitos anúncios direcionados ao propósito não conseguem penetrar. Muitas vezes, isso ocorre porque as marcas estão falando sobre o meio ambiente, mas não vinculam nada às questões que realmente importam para os consumidores. Uma marca pode dizer “Prometemos ser Carbono Neutro até 2035”, mas o que isso realmente significa? Na verdade, 62% dos asiáticos temem que as marcas estejam envolvidas em questões sociais apenas por motivos comerciais. Para que um propósito seja bem-sucedido, ele precisa estar no centro de sua marca.
O primeiro passo importante é entender o que é importante para os consumidores. Depois de saber disso (se ainda não sabe, dê uma olhada no Estudo de Fundamentos de Sustentabilidade da Kantar), é fundamental agir contra os problemas que importam para sua marca.
Aqui estão quatro princípios-chave para ajudá-lo a alcançar atividades com objetivos reais que podem trazer sucesso para sua marca:
1- Seja autêntico
Não siga a tentação de pegar carona no que está na moda agora ou seja oportunista porque um assunto vem à tona. Não se desvie muito do seu curso, pois corre o risco de sua marca ser desconectada do propósito que você está tentando defender.
Crie um propósito confiável que esteja conectado à história, aos produtos e à reputação da sua marca. Começar com as verdades do produto e da marca é vital para estabelecer o seu verdadeiro direito de jogar. Tome, por exemplo, os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável da ONU como uma estrutura e identifique as áreas que estão mais alinhadas com a posição atual da sua marca, bem como com sua ambição futura. Ao focar no que isso significa para sua marca e no que significa para seu público, você pode articular uma história que ressoe de maneira significativa.
2 – Seja corajoso
Não esconda ou recue quando houver obstáculos ou as coisas ficarem difíceis – isso pode ter um efeito mais negativo. Você pode parecer insincero ao ceder sob pressão.
Mantenha seu propósito com confiança. Esteja preparado para enfrentar ou até mesmo abrir conversas difíceis, se for nisso que você realmente acredita e para liderar a mudança. Se você conquistou um propósito autêntico para sua marca, então deve bravamente ser a voz das pessoas a quem serve. Marcas com propósito são marcas corajosas.
3 – Seja relevante
Não padronize uma estratégia geral ao ativar o propósito de sua marca. Se você entrar cegamente ou fizer suposições sobre as pessoas que deseja alcançar, correrá o risco de perder de vista os sentimentos de seus consumidores.
Alicerce a sua estratégia na dinâmica do seu mercado e dos consumidores – saiba quais são realmente as suas necessidades e motivações. Isso o ajudará a encontrar a tensão certa para ancorar sua marca e que atenda às necessidades de seu público. Também pode ajudar a revelar crenças ou convenções que precisam ser rompidas para a melhoria da sociedade. O que é relevante evolui com o tempo, então as marcas também devem adotar e desenvolver a forma como articulam seu propósito de acordo.
4- Seja responsável
Não pare com as comunicações com a imprensa. Nunca diga o que você não pretende entregar.
Faça a caminhada! Coloque seu propósito no centro de tudo que a marca faz. Envolva-se com suas equipes internas para alinhar o propósito de condução de forma responsável como uma equipe unificada. Estabeleça compromissos claros e acompanhe o progresso em relação a eles para realmente incorporar novos comportamentos e viver de acordo com o que você defende.
Manter esta lista de verificação em mente garantirá que você esteja ativando um propósito de marca forte que define sua organização para o sucesso.
