Marca bateu o detergente Ypê no Rio em atacarejo, amplia fábrica e planeja nova unidade
A aquisição de uma marca engavetada mudou o jogo da Limppano, fabricante carioca de produtos de limpeza. No primeiro trimestre, a companhia chegou à liderança em atacarejo na categoria de detergentes no Rio com a ODD, segundo a Nielsen, desbancando a Ypê neste canal, concorrente que é líder estadual e nacional. A marca da Limppano está entre as três mais vendidas no país, tendo menos de cinco anos de operação no grupo.
Resgatar a ODD, que já tinha sido tirada do mercado pela P&G, acabou dando tão certo que a companhia está ampliando a fábrica atual, transformando a marca Inspira em ODD e já planeja outra unidade fabril para atender a demanda nacional.
“Quase triplicamos o faturamento desde a pandemia. Achei que ia demorar o dobro do tempo, prazo que podia até ser um excesso de zelo da nossa parte, mas a pandemia não só ajudou na demanda como ensinou o consumidor a fazer as melhores escolhas”, avalia Alex Buccheim, CEO da Limppano e terceira geração no negócio.
A companhia está dobrando a capacidade instalada na linha de lava-louça, saindo de 700 mil caixas/mês, vai estrear em amaciante com a marca e transformar a Inspira, sua marca de produtos de limpeza para banheiro, em ODD (Inspira será mantida somente no produto antimofo).
A ODD aumentou em 50% o número de pontos de venda com produtos da Limppano, que chegam a quase 70 mil estabelecimentos. Em 2019, primeiro ano com a nova marca, a empresa faturou R$ 160 milhões e chegou a R$ 425 milhões no ano passado. A projeção é fechar o ano com R$ 500 milhões, sendo que ODD responde por 40% disso.
“Ainda estamos bem abaixo do que temos de oportunidade porque estou no teto de produção em algumas linhas de ODD. Demoramos um pouco para a expansão porque a cultura aqui é bastante pé no chão”, diz o CEO.
A empresa trabalhava apenas com itens de limpeza seca, como panos e vassouras, e a linha de banheiro. Antes de entrar fundo nos produtos químicos, incluindo cozinha e lavanderia, fez um teste de mercado com uma produção terceirizada de ODD – mas em menos de dois meses os pedidos definiram a necessidade de uma fábrica.
A unidade especializada de produção no Rio começou a operar em março de 2020 e as planilhas mensais de projeção de vendas por Buccheim estouraram no quarto mês, quando a Limppano precisou comprar mais maquinário. “A marca mostrava um recall enorme, investiu muito em mídia ao longo dos anos, desde a fundação em 1951, e muito consumidor nem sabia que estava fora do mercado há anos. Na pandemia, então, detergente virou pão quente.”
A ODD ficou pouco mais de 15 anos fora do mercado, mas nas pesquisas de PDV era marca apontada entre as favoritas, até em categorias que não estava antes, como desinfetante e lava-roupa.
A ODD levou a companhia para outro patamar de mercado endereçável, já que esponjas, por exemplo, têm vendas totais da ordem de R$ 1 bilhão no país, enquanto os produtos para lavar roupas movimentam R$ 18 bilhões entre opções líquidas e em pó.
A companhia também exporta produtos como esponjas e luvas para outros países da América Latina, mas não a carteira de produtos líquidos. “Aprendemos rapidamente que ODD demanda um raio de atuação mais curto por uma questão logística. A Limppano sempre teve atuação nacional, mas fazer Brasil todo a partir do Rio com ODD não dá. Até atendemos, mas não é otimizado”, diz. Por isso o plano é ter unidades de fabricação fora do Rio. “É inevitável que, em mais dois anos no máximo, a gente tenha que fazer outra fábrica”.
Fonte: Pipeline Valor 07.08.2024