Sustentabilidade norteia a inovação na indústria de produtos de limpeza

Eficiência energética, biodegradabilidade, redução do consumo de água e preocupação com a saúde e bem-estar pautam a maioria dos lançamentos

Por Estela Mendonça

Priorizar a sustentabilidade e o bem-estar na revisão de seus portfólios e no desenvolvimento de produtos tem sido determinante para a indústria de bens de consumo rápido. Segundo a Euromonitor International, em 2025, 60% de todos os novos produtos lançados globalmente apresentaram pelo menos uma reivindicação de sustentabilidade. Do primeiro ao terceiro trimestre do ano passado, a contagem global de SKUs caiu 28%, mostrando que as empresas otimizaram seus portfólios. Os SKUs não sustentáveis tiveram uma queda mais acentuada de 31%, o que levou a um aumento de 2,1% participação sustentável. Os três principais obstáculos para compras sustentáveis continuam sendo preços mais altos (40%), rotulagem pouco clara (27%) e incerteza sobre quais alegações confiam (25%).

No universo da limpeza, pesquisa da Business Research Insights prevê que o mercado global de produtos ecológicos deve mais que dobrar até 2035, saltando de US$ 18,15 bilhões em 2026 para US$ 42,35 bilhões em 2035, com CAGR de 10%. Soluções biodegradáveis, não tóxicas e à base de plantas, além de políticas ambientais mais rígidas em diversas regiões, embalagens recicláveis ou recarregáveis, certificações e expansão de e-commerce têm favorecido o acesso global a estes produtos. “O preço mais alto em relação aos produtos convencionais e a percepção de menor eficácia ainda limitam a adoção em alguns mercados. Por outro lado, a demanda por bem-estar, transparência e responsabilidade ambiental abre espaço para inovação e entrada de novos players”, pontua o relatório.

Saúde pessoal

Na análise apresentada no relatório da BCWA Awards, plataforma global independente de premiações, grande parte dos lançamentos de produtos de limpeza se baseia em um movimento crescente de soluções rápidas, sustentáveis e que reduzam o consumo de energia e água. Além disso, destaca que soluções atóxicas, compatíveis com a pele e seguros contra alergias estão rapidamente deixando de ser apenas uma escolha sustentável para se tornarem uma forma de proteção da saúde dentro de casa.

Em 2026, de acordo com o relatório, o cuidado doméstico passa a ser analisado cada vez mais sob o mesmo olhar do cuidado pessoal: segurança, tolerância e impacto diário na saúde. “Isso marca uma mudança estrutural em direção a um pensamento de saúde holística que vai além do corpo e se estende ao ambiente em que vivemos”, avalia a BCWA Awards.

Sem fadiga narrativa

O relatório da BCWA Awards também enfatiza que critérios de avaliação passam a favorecer cada vez mais ações verificáveis, origem transparente e impacto ambiental mensurável, em vez de declarações abstratas. “Em 2026, sustentabilidade é menos sobre comunicação e mais sobre evidências. A credibilidade se constrói com sobriedade, clareza e comprovação”.

Shampoo seco para roupas

Entre as inovações recém-lançadas, a Clorox lançou um lenço umedecido desenvolvido para “renovar peças na secadora em apenas 15 minutos”, o Clorox Refreshables.  Apresentada como uma alternativa rápida à lavagem tradicional, a novidade é descrita como “shampoo seco da roupa”, que atua como um refrescador têxtil 4 em 1: remove odores, suaviza rugas, reduz a eletricidade estática e ainda ajuda a retirar pelos de pets. O produto é usado diretamente na secadora, em ciclos de baixa temperatura ou sem aquecimento, e dispensa o uso de água ou detergente. Segundo a empresa, a fórmula é segura para a maioria dos tecidos e não causa descoloração. Como o Refreshables não exige lavagem completa, a Clorox destaca que o produto pode ser uma alternativa mais eficiente para roupas pouco sujas, que precisam apenas de renovação.

Neutralizador de alérgenos

Outra novidade da Clorox é a linha Clorox PURE, sprays desenvolvidos para neutralizar alérgenos domésticos como pólen, ácaros e caspa de pets. A inovação marca a entrada da empresa na categoria de cuidados com o ar e utiliza a tecnologia Aller-Fresh, baseada em um ingrediente ativo de origem vegetal que altera a estrutura das proteínas alergênicas, impedindo que elas desencadeiem reações no organismo. Disponível em versões para o ar e tecidos, a linha chega ao mercado em quatro fragrâncias livres de alérgenos e foi pensada

Wipes sustentáveis

A marca de wipes profissionais Sontara anunciou o lançamento de uma linha de wipes sustentáveis, utilizando matérias-primas exclusivamente sustentáveis, incluindo PET reciclado de garrafas de PCR, fibras sem plástico, como viscose, liocel e algodão, e polpa de madeira natural. Fabricada na Espanha, linha inclui produtos com até 42% menos emissões de CO2 em comparação com seus equivalentes de lenços umedecidos padrão. Entre os destaques, a EC Green Natural, é feita com fibras biodegradáveis de madeira natural com processamento químico reduzido e uma estética natural.

Pastilha 100% concentrada

Dois anos após seu lançamento em mercados selecionados dos EUA, o Tide evo, uma pastilha 100% concentrada, sem água, com seis camadas de limpeza, está sendo lançado por todo o país. À base de fibra, o produto combina esfoliantes, pré-tratamentos, branqueadores e fragrância em um único produto, que é ativado instantaneamente por água fria, facilitando a lavagem e avançando a missão da P&G de produzir três de quatro cargas de roupa nos EUA frias até 2030.

Booster de perfumação

Os In-Wash Scent Boosters, da canadense Kind Laundry, uma marca premium de cuidados com roupas, foram eleitos vencedores do Prêmio de Limpeza 2026 da Good Housekeeping. Desenvolvida sem cápsulas sintéticas comuns em potenciadores de fragrância convencionais, a fórmula não tóxica utiliza tecnologias de fragrância projetadas para neutralizar odores e proporcionar uma experiência de fragrância equilibrada que dura além da lavagem. À base de plantas, os potenciadores de fragrância foram criados para proporcionar uma experiência olfativa refinada e inspirada em fragrâncias finas para a lavanderia, sem depender de ingredientes agressivos ou desnecessários.

Lavanderia para peles sensíveis

A marca australiana de limpeza Koh, conhecida por soluções ecológicas para casa, acaba de lançar Sensitive, sua primeira linha dedicada à lavanderia. O portfólio inclui três novidades: Stain Remover, pré-tratamento em espuma com cinco enzimas; Laundry Sheets, folhas solúveis 100% sem plástico, que oferecem praticidade e limpeza potente em ciclos rápidos, e Laundry Liquid, líquido concentrado. Todos os produtos são aprovados pelo programa Sensitive Choice e receberam classificação “Excelente” da Dermatest, reforçando a segurança para peles sensíveis.

Linha hipoalergênica

A linha Hipoalergênica Girando Sol, que já conta com amaciante e lava-roupas, ganhou mais um item, o Lava-Louças Hipoalergênico, que chegou ao mercado com uma fórmula suave, feita especialmente para minimizar o risco de alergias, que protege as mãos e é  recomendado por dermatologistas e pediatras. Segundo a marca, o produto é ideal para a limpeza de utensílios infantis, como mamadeiras, chupetas, mordedores e copinhos, oferecendo mais segurança nos cuidados com bebês e crianças.

Biossurfactantes

“A nova geração de produtos de limpeza nasce no encontro entre performance e responsabilidade ambiental. O consumidor não abre mão de eficiência, mas exige transparência, origem renovável e menor impacto ao longo do ciclo de vida das formulações”, defende Vera Gomes, gerente de negócios de home care na Dinaco, destacando que a empresa acompanha de perto as macrotendências globais e conecta o mercado brasileiro a tecnologias que transformam sustentabilidade em resultados concretos, transformando matérias-primas inovadoras em soluções alinhadas às demandas atuais.

A linha de biossurfactantes REWOFERM®, da Evonik, segundo Vera, representa esse movimento ao oferecer ingredientes desenvolvidos a partir de fontes renováveis e 100% de origem natural. “Além da alta eficiência na remoção de sujeiras, proporcionam suavidade para peles sensíveis e cuidado superior com superfícies e fibras têxteis”, destaca. O portfólio conta com diferentes versões para demandas específicas de aplicação e performance, incluindo fácil enxágue, favorecendo o uso mais responsável da água.

Vera também cita o Noverite™ GP332 Polymer, da Lubrizol, que amplia o conceito de sustentabilidade em lava-roupas líquidos e amaciantes. Derivado de amido de batata de grau alimentício, é um polímero catiônico de origem natural, biodegradável e de fácil incorporação. Promove maior maciez aos tecidos e intensifica a deposição da fragrância, prolongando a percepção de perfume após a lavagem e a secagem.

“REWOFERM® e Noverite™ GP332 Polymer são algumas das soluções que compõem o portfólio completo da Dinaco para o desenvolvimento de formulações eficientes alinhadas às demandas do consumidor”, completa Vera.

Cuidado Enzimático

Com o avanço do uso de roupas esportivas, casuais e outdoor, o poliéster consolidou-se como protagonista para a indústria de vestuário. Hoje, ele responde por quase 60% da produção global de fibras. O algodão, por sua vez, representa cerca de 20%. Segundo o relatório Global Apparel Fabrics Market 2024, da The Insights View, essa diferença deve aumentar ainda mais até 2030.

Para entender esse movimento, a IFF realizou um estudo com consumidores do Brasil, México, Colômbia e Peru. Segundo Rodrigo Cura, diretor regional de vendas de Home & Personal Care na IFF, mais de 70% dos entrevistados escolhem roupas à base de poliéster por ser confortável, acessível e fácil de lavar, mas também reconhecem desafios como pilling, perda de cor e desgaste precoce. Mais de 80% demonstraram alto interesse por soluções que previnam esses danos e prolonguem a vida útil das peças.

A partir dessa demanda, a IFF desenvolveu a primeira enzima poliesterase para detergentes líquidos. “A nova enzima age seletivamente na parte degradada da fibra, onde o pilling se forma, preservando a estrutura da peça, reduzindo o pilling e podendo potencialmente contribuir para uma melhor manutenção das cores após múltiplos ciclos”, afirma Cura.

“Combinando biotecnologia e benefícios sustentáveis, a poliesterase oferece aos fabricantes uma ferramenta que apoia novos hábitos de cuidado com as roupas e prolonga a vida útil de uma peça, adiando o descarte forçado, um avanço alinhado às demandas do consumidor e aos desafios ambientais do setor têxtil”, completa Cura.

Solvosurfactante verde

Luiza Satorno Silva, pesquisadora da Stepan, observa que a sustentabilidade em produtos de limpeza pode ser avaliada sob vários aspectos: ingredientes selecionados, formulações, forma de uso e outros, o que requer uma visão mais ampla do tema. “É nesse contexto que a Stepan apresenta o STEPOSOL® MET-10U, um ingrediente que reúne desempenho, segurança e responsabilidade em toda sua cadeia de valor”.

A pesquisadora destaca que STEPOSOL® MET-10U é uma amida insaturada bissubstituída exclusiva, derivada de matérias-primas renováveis de origem vegetal e produzida utilizando a tecnologia de metátese, reconhecida com um Prêmio Nobel. Desenvolvido como um solvosurfactante verde, combina a capacidade de dissolver as sujidades e limpar as superfícies simultaneamente, melhorando a molhabilidade e a penetração, sendo uma alternativa de elevada eficiência e responsabilidade ambiental aos solventes convencionais.

STEPOSOL® MET-10U, segundo Luiza, apresenta rápida cinética de penetração da sujidade e excelente poder de solvência, resultando em elevado desempenho desengraxante, mantendo estabilidade térmica e hidrolítica. “Diferentemente de outros solventes, apresenta baixo odor e baixo nível de VOCs, contribuindo para o desenvolvimento de formulações de limpeza mais seguras e sustentáveis”.

Luiza ressalta que STEPOSOL® MET-10U é um líquido transparente, fácil de manusear, com baixo HLB, compatível com uma ampla faixa de pH (3–12) e versátil em diversas aplicações, incluindo limpadores multiuso e de superfícies e de removedores de adesivos, grafite e manchas em tecidos, onde a combinação de alta solvência e uso em baixa dosagem se destaca como um diferencial importante.

“Além disso, STEPOSOL® MET-10U oferece resposta de limpeza mais eficaz mesmo em níveis menores de uso em comparação com surfactantes convencionais e proporciona desempenho de limpeza superior em relação a outros solventes em dosagens equivalentes (veja na imagem)”, afirma a pesquisadora da Stepan, acrescentando que o ingrediente é prontamente biodegradável e sua composição apresenta um alto Índice de Carbono Biorrenovável (BCI) de 75%.

Brasileiros mais engajados

A Pesquisa Bain Consumer 2025, da Bain & Company com mais de 14 mil consumidores de oito países, revelou que houve queda na preocupação ambiental pelo terceiro ano consecutivo, por conta da maior preocupação com tensões geopolíticas, custo de vida e crises sucessivas. Mesmo assim 79% dos consumidores continuam profundamente engajados com o meio ambiente. Embora registrando uma redução de 94% em 2024 para 87% no ano passado, o Brasil continua acima da média.

Apesar do interesse, a pesquisa mostrou que os consumidores enfrentam barreiras persistentes: 47% acreditam que viver de forma sustentável custa mais, 63% comprariam produtos sustentáveis se fossem mais acessíveis, 38% dizem que falta de acesso limita a adoção de hábitos e 44% apontam práticas inconsistentes de sustentabilidade como barreira. Na avaliação da Bain, esse descompasso afasta compradores e reforça a necessidade de inovação que elimine trade-offs entre preço, qualidade e impacto ambiental.

Demanda ambiental recua, mas continua forte

O Sustainability Sector Index 2026 da Kantar aponta que, embora as crescentes preocupações com guerras, segurança e dificuldades econômicas estejam ocupando cada vez mais espaço na mente das pessoas e que os temas climáticos estejam diminuindo nos últimos anos, a demanda por marcas que promovam impacto ambiental e social positivo continua forte. A pesquisa foi realizada com 13.000 pessoas em 12 mercados, incluindo o Brasil, e mostrou que guerras e conflitos internacionais (36%), preocupações ambientais (29%), economia (28%) e criminalidade e segurança (20%) são os principais temas para os consumidores.

% de pessoas mencionando grandes questões que precisam ser resolvidas, com base nas respostas espontâneas

• Conflitos e guerras internacionais — 36% (↓ -2%)

• Clima e meio ambiente — 29% (↓ -6%)

• Pobreza, falta de moradia, refugiados — 28%

• Economia — 28%

• Violência, crime, segurança — 20% (↑ +3%)

• Questões sociais — 17% (↑ +2%)

• Governos, política — 14%

• Saúde, bem‑estar — 14% (↑ +3%)

• Trabalho, remuneração — 12%

• Corrupção, fraude corporativa — 9% (↑ +2%)

• Recursos, uso — 7%

• Infraestrutura, moradia — 4%

• Tecnologia, mídia — 3%

• Educação — 3%

• Não sabe — 10%

Na pesquisa da Kantar, 74% dos entrevistados disseram que já experimentaram ou estão abertos a experimentar marcas que tenham impacto ambiental ou social positivo, uma elevação de 2% em relação ao ano anterior. “Pode ser tentador para as marcas reduzirem seus esforços em marketing sobre sustentabilidade, mas agora não é hora de recuar.”, afirma Karine Trinquetel, diretora na área de Prática de Transformação Sustentável da Kantar.

Milton Souza, CEO da Kantar Brasil, destaca que a percepção de sustentabilidade contribui de forma significativa para o valor de marca, representando até 10% do valor entre as 100 marcas mais valiosas do BrandZ Global, acrescentando que o primeiro passo para construir valor por meio da sustentabilidade é entender as forças que moldam a vida e as prioridades dos consumidores, assim como as realidades do setor em que se atua. “Isso é fundamental para se posicionar de forma relevante e significativa. Marcas que se comunicam sobre os temas errados da forma errada ou seguem estratégias equivocadas perdem oportunidades e colocam em risco a confiança dos clientes”, diz o executivo.